PR-деятельность, как пространство массовой коммуникации.

Любовь Цой, ст. н. сотр., Института социологии РАН, канд. соц. наук, чл. - корр. РАЕН научный консультант проекта "Конфликтменеджмент в управленческом консультировании"

Происходят значительные изменения в информационно-коммуникационном пространстве, в котором процессы сотрудничества, конкуренция, компромисс или приспособление - становятся иными, и требует новых методов и технологий общения, обеспечивающих эффективность влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти изменения не могли не сказаться и на такой ее составляющей, как паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью. 
"PR - это особый вид социальной коммуникации - определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями - ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой" [9, с. 4].. "PR - это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации" [10, с. 20]. 
Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме - это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, "механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой" [9, с. 4]. В центр внимания попадает "не просто человек и (или "среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек - (жизненная, социокультурная) среда - их взаимодействие, основанное на коммуникации" [4, с.99]. 
Попытка описать общество как лингвистический феномен, а язык, как элемент, включенный в систему социальных взаимодействий способствовал формированию социолингвистического подхода в исследовании массовой коммуникации. Этот подход оказался востребованным в тот момент, когда проблематизируется соотношение общество-человек-язык и социальный мир, демонстрирует все большую зависимость от массмедиа. Последние способствуют актуализации проблем символического конструирования социальной реальности и социальных взаимосвязей, имеющих коммуникативное измерение, где коммуникацией (ее основанием и средством) выступает язык: речь и письмо. То есть в центр проблемного поля выходит вопрос о "говорящем" обществе и человеке, формирующих пространство массовой коммуникации [2, с.24].
Г.Лассуэл выделяет только три функции массовой коммуникации: 
• информационная функция (обозрение окружающего мира); 
• воздействие на общество через обратную связь (корреляция с социальными структурами общества); 
• культурно-познавательная функция (передача культурного начала).
К.Райт добавил еще развлекательную функцию (1960г.) 
Несколько позже была предложена еще одна функция - мобилизующая.
Такая растянутая во времени многофункциональность создает возможность для выдвижения гипотезы, объясняющей феномен социальной мимикрии, которая заключается в следующем: - "По мере происходящих в обществе изменений, меняются и функции института массовой коммуникации".
Исследования показывают, что "массовое сознание не успевает за функциональными изменениями и подходит к оценке данного института исходя из стереотипов прошлого" [6,с. 43-45]. Поэтому феномен социального запаздывания и создает объективную основу для мимикрии. 
Современное общество пронизано коммуникативными сетями, в которых происходит радикальная субъективация реально действующих структур и институтов, характеризующаяся, с одной стороны - сложной дифференциацией сетевого социального неравенства, с другой - доминированием процесса индивидуализации. Происходит отказ от генерализованной субъективности в (т.е. макросоциальной идентичности в условиях партикулярного существования) пользу индивидуальной и групповой идентичности. Иными словами, субъективность на любом уровне фрагментируется и обособляется, но не как процесс атомизации, а скорее "как процесс нарастания функциональной дифференциации, обеспечивающей пока еще иерархичное, но в тенденции возрастающее равноценное существование разных сегментов общества" [5, с. 7].
PR-коммуникации как основной механизм,
обеспечивающий становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа. 
Исследователи отмечают, что в то время, как традиционные локальные сети выживали за счет обособления, конспирации и закрытости мира, основным способом и средством развития новой сетевой идентичности является рост и усложнение коммуникации. На фоне этих процессов сформировался феномен информационного неравенства, как "вид социального неравенства, означающий неравный доступ личности, групп, государства к информационным ресурсам, понимаемым как совокупность технико-технологических, социально-экономических и социокультурных благ"[3, с. 11].
Недостаток информации о социальной действительности заменяет социальный миф, создаваемый PR-компаниями. С одной стороны миф компенсирует недостаток знаний, с другой - выступает как средство сближения позиций различных сторон социальной сферы, с третьей - используется в качестве средства манипуляции сознанием [8, с. 20].
Феномен мифа-обмана-манипулирования ставит на повестку дня вопрос о проблеме самообмана. Общественно принятый обман нарушает нравственную саморегуляцию, без которой нельзя поддерживать и развивать целостность, принципиальность, добропорядочность личности. "Нарушение же нравственной саморегуляции влечет редукцию ценностей и атрофию высших ценностных ориентаций. Серьезные трудности на пути к идеалу правды не должны подавлять волю к правде - этот важнейший источник жизненной энергии социального существа, основу духовности человека" [8, с. 20-21]. В кризисных ситуациях в поведении людей начинает доминировать чувственно-эмоциональные моменты, что способствует восприятию мифов в качестве абсолютной истины и современные PR- технологии позволяют наиболее эффективно использовать чувственно-эмоциональные моменты восприятия мифа (политического, исторического, нравственного или др.). Однако дифференцированное общество по - разному восприимчиво к мифологическому мышлению в практике повседневной жизни.
Понятие "практика" может быть раскрыта через выявление многообразных связей и отношений, в которых оказывается человек: 
• жизненные задачи; 
• проблемные ситуации, возникающие в человеческом опыте; 
• пути и средства преодоления препятствий и выхода из проблемных ситуаций; 
• способы деятельности и навыки обращения с различными предметами; 
• кризисные и чрезвычайные ситуации; 
• конфликты и пути выхода из него и т.п. 
К отличительным признакам практического знания можно отнести: 
• ориентацию на конечный результат деятельности; 
• совпадение результатов практического познания с их использованием работающим человеком, подчинение познавательных приемов и операций предметным действиям; 
• использование вероятностного, неточного знания наряду с надежными знаниями; 
• оперативность и ситуативную конкретность; 
• предельную детализированность, поскольку пренебрежение случайностями, мелочами, неожиданностями может дорого обойтись практику. 
При этом рекомендации по использованию тех или иных практических действий являются не абсолютными, а подчинены условиям их применения. Поэтому ставится задача научить оценивать потенциальные возможности используемых средств, умело и целесообразно их применять в конкретной ситуации.
Важными проблемами исследования PR-коммуникаций становятся "проблемы социального участия людей и связей с общественностью в аспекте законности и гуманитарной ориентации всей подсистемы PR как социального феномена в функции управления речевым поведением человека и массовым общественным сознанием" [11, с.113]. Очевидно, что познавательный сдвиг в этом направлении заключается не только в признании идеи участия социальных акторов в конструировании социальной реальности, при одновременном стремлении экспертов ("технологов") выступить в роли носителей власти-знания, но и в том, что дефицит практического знания переживается человеком как социальная проблема.
В этом плане, расширение и модификация возможностей PR-коммуникации как основного механизма, обеспечивающего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа, в соответствии с требованиями времени и пространства, становятся актуальными для российского общества. Одновременно с развитием PR- деятельности, встает вопрос оценки возможностей общества влиять на человека средствами PR-коммуникаций, менять его духовный мир и в целом способствовать адаптации человека к новым условиям, принятию новых приоритетов.
Качество коммуникативных процессов может быть раскрыто через понятие "социальности прессы", как "диалектически противоречивый и сложный, но единый процесс, связанный с другими родами человеческой деятельности и различными элементами общественного сознания" [7, с. 36-37]. Согласно данной концепции, социальность представлена спецификой функционирования прессы как непрерывного социально обусловленного процесса взаимодействия журналистики и общества в целом, процесса, представляющего, с одной стороны, влияние социума на прессу, и с другой - прессы на общество.
Социальность прессы находит свое предметное выражение во взаимоотношениях прессы и общества, прессы и власти, журналиста и социума, отношение журналиста к аудитории, профессии к творчеству.
Осуществляя опосредованную взаимосвязь между общественным бытием и общественным сознанием, пресса может создавать как реальные, так и нереальные модели действительности, как близкие, так и далекие от диалектики бытия картины социальной жизни. С этой точки зрения социальность может быть представлена как качественная характеристика прессы, когда на смену одним идеям, символам, ценностям приходят другие, когда одни социальные модели прессы становятся признанными и действенными, а другие отвергаются.
Выделяются следующие аспекты социальности как качественной характеристики прессы: социально-политический и функциональный. Основу концепции социальной прессы составляют такие понятия, как толерантность, коллективизм, оптимизм, интернационализм, а также активное участие в общественно-политическом дискурсе, реализация и организация общественного диалога, обнародование социальных интересов разных групп применительно к актуальным политическим вопросам.
Для того, чтобы мобилизовать граждан на решение социально значимых задач, деятельность массмедиа является необходимым условием.
Технологическая составляющая коммуникации между субъектом террора и государственной властью. 
В качестве коммуникативного события/явления теракт представляет собой коммуникацию между террористом, с одной стороны, и государственной властью - с другой. Общество не является самостоятельным элементом данной системы: оно выступает лишь в качестве резонансной среды. Сообщение, которое закодировано в теракте, имеет своим адресатом только власть.
Субъект террора выбирает точку максимально эффективного воздействия, в которой и совершает теракт. Роль резонатора выполняют обычно электронные СМИ, для которых сообщения являются одной из престижных форм деятельности. Проведенный в точке резонанса и широко транслированный СМИ теракт становится достоянием аудитории террора, т.е. тех людей, для которых сведения о теракте являются основанием для изменения собственной позиции или поведения.
Эта аудитория включает: 
• референтную группу террора - ту часть общественности, которая сочувствует; 
• виктимизированную группу - тех, кто осознает теракт как непосредственную угрозу собственной жизни и благополучию. 
Именно последняя группа и является объектом запугивания.
Для аудитории международного терроризма выделяют еще одну группу - мировое сообщество. Именно на нее рассчитывают субъекты террора, предпочитающие давить на власть не снизу, а сверху.
Власть обычно бывает вынуждена идти на уступки: переговоры с террористами, политические обещания, всевозможные формы послабления и др., то есть включать механизм обратной связи. И террористы получают требуемый ими ответ - прямую или косвенную легитимизацию их действий.
Схематично обобщенная коммуникативная модель теракта выглядит так:

Акция проводится в наиболее чувствительной точке. Угроза теракта, террористическая атмосфера ведут к тому, что власть сама расшифровывает сообщение террористов и так или иначе реагирует на него, стараясь избежать негативных последствий со стороны аудитории террора. Любой технологический прогресс оказывает и позитивные и негативные воздействия на социальные и культурные феномены, и это справедливо для технологического прогресса в сфере коммуникации.
Таким образом, теракт технологично включает все обязательные компоненты коммуникативного акта: социальный, информационный технический и психологический.
Следовательно, PR-деятельность, как составная часть профилактики террора должна способствовать тому, чтобы перекрыть возможные пути экономической и идеологической подпитки терроризма и формировать у людей мыслительную, нравственную и поведенческую дисциплину, исключающие их участие в терроре [1, с.69-60].
Можно сформулировать актуальную в настоящее время стратегию развития PR деятельности в российских условиях. Она состоит в создании своего рода "площадок" согласования, на которых может быть отработан устойчивый культурный механизм согласования. Такова высоконравственная миссия развитой PR деятельности и ее вклад в формирование и развитие цивилизованных отношений в России.
Литература: 
1. Антонова О.Г. Социологическая интерпретация теракта как коммуникативной системы. //Тезисы докладов и выступлений на П Всероссийском социологическом конгрессе "Российской общество и социология в ХХ1 Веке социальные вызовы и альтернативы": В 3 т. - М.: Альфа-М, 2003. - Т.2. 
2. Буковская Н.В. Социология и лингвистика: эвристика стратегии междисциплинарной коммуникации. Там же. 
3. Денисова Ж.А. Проблема информационного неравенства в мире и в России. Там же. 
4. Дридзе Т.М. Экоантропоцентрическая парадигма в социальном познании и социальном управлении. //Человек. 1998. №2. 
5. Козловский В.В. Коммуникативно-сетевой порядок современого мира. //Тезисы докладов и выступлений на П Всероссийском социологическом конгрессе "Российской общество и социология в ХХ1 Веке социальные вызовы и альтернативы": В 3 т. - М.: Альфа-М, 2003. - Т.2. 
6. Коломиец В.П. Телевидение и социальная мимикрия. Там же. 
7. Малугина В.Ю. Концепции социальной прессы. Там же. 
8. Смирнова О.М. Социально-философские аспекты манипулирования общественным сознанием с помощью PR-технологий. Там же. 
9. Цаголова Р.С. Система коммуникации и ее роль адаптации российского общества к условиям трансформации и глобализации. Там же. 
10. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. - М.: Дело, 2003. 
11. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999