Филип Котлер. Основы маркетинга

Глава 7
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».
2. Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышлен¬ного назначения.
3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают страте¬гию охвата рынка.
4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.

«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт¬ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных на¬питков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.
Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Дайет райт», который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Дайет райт», и «Таб», и «Дайет пепси»  все они предназначались дня сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.
В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.
У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку ¾ «диетическую» кока-колу, ¾ рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы «Пепсико» не заставил себя ждать. Она изменила пози¬ционирование своей лимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав ее на тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Дайет пепси» женщинам.
Одновременно безалкогольная промышленность культивирова¬ли рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 г. первую бескофеиновую колу. Эту идею подхвати¬ла и фирма «Филип Моррис», перепозиционировав свой самый популярный напиток «Севен-ап» в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершен¬но новую бескофеиновую колу под названием «Лайк». Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и «Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем «Доктор Пеппер». И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.
Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напит¬ков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объясня¬лось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола ¾ кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».
Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при созда¬нии новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предло¬жит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчеркивает значение демографических тен¬денций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию»1.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при¬вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за¬ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси¬мально большой потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар¬кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече¬ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро¬вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробо¬вика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).
Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро¬приятий (см. рис. 42).
Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу¬ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком¬плекса маркетинга.

Рис. 42. Мероприятия целевого маркетинга

В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегменти¬рования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара.

Сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб¬ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше¬ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь¬зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производи¬телей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждо¬му из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегмен¬тирования рынка представлена на рис. 436.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа¬теля. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупа¬телей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависи¬мости от уровня доходов покупателей. На рис. 43в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню походов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование по при¬нципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

-.
Рис. 43. Разновидности сегментирования рынка

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: Iа. 1б, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах ¾ по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Основные принципы сегментирования
потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существу¬ет. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегменти¬рования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенчес¬кие переменные, которыми пользуются при сегментировании потре¬бительских рынков (см. табл. 10).
Таблица 10
Некоторые переменные, используемые для
сегментирования потребительских рынков

Переменная величина Типичная разбивка
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Регион Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия
Продолжение табл. 10

Переменная величина Типичная разбивка
Округа (по величине) А, Б, В, Г
Город или стандарт¬ный метрополитенский ареал (по величине)
С населением менее 5 тыс. человек, 5¾20 тыс. человек, 20¾50 тыс. человек, 50¾100 тыс. человек, 100¾250 тыс. человек, 250¾500 тыс. человек, 0,5¾1,0 млн. человек, 1¾4 млн. человек, свыше 4 млн. человек
Плотность населения Города, пригороды, сельская местность
Климат Северный, южный
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Общественный класс Низший низший, высший низший, низший средний, выс¬ший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды Качество, сервис, экономия
Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Возраст Моложе 6 лет, 6¾11 лет, 12¾19 лет, 20¾34 года, 35¾49 лет, 50¾64 года, старше 65 лет
Пол Мужчины, женщины
Размер семьи 1¾2 человека, 3¾4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие



Окончание табл. 10

Переменная величина Типичная разбивка
Уровень доходов Менее 2,5 тыс. долл., 2,5¾5,0 тыс. долл., 5,0¾7,5 тыс. долл., 7,5¾10 тыс. долл., 10¾15 тыс. долл., 15¾20 тыс. долл., 20¾30 тыс. долл., 30¾50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Род занятий Лица умственного труда и технические специалисты; уп¬равляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование Начальное или менее того, неполная средняя школа, вы¬пускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения Католик, протестант, иудей, прочие
Раса Белый, негр, житель Востока
Национальность Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Восто¬ка, японцы

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка2. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов ¾ люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консер¬вативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р.Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН¬ЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заклю¬чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес¬ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз¬ные убеждения, раса и национальность. Демографические перемен¬ные ¾ самые популярные факторы, служащие основой для различе¬ния групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив¬ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо¬графическими параметрами.
Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рын¬ков.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного исполь¬зования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к пред¬метам, другая ¾ когда у ребенка развиваются хватательные движе¬ния и т. д.3 Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.
И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.
Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегменти¬рования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщи¬нами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекла¬мы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо». Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирова¬ние по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.
В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие ¾ «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) ¾ «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизо¬ров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.
Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рис. 44 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоя¬нии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.





Рис. 44. Сегментирование слепых по трем
демографическим переменным

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН¬ЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей под¬разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен¬ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред¬ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести обществен¬ных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении авто¬мобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые им¬понируют именно им.
Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось соз¬дать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты»4. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, пред¬ставителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные харак¬теристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекла¬мировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» ¾ люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» ¾ люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся из¬бегать крайностей»5. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными б. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирова¬ния рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, стра¬хование и спиртные напитки7. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную реклам¬ную кампанию для охвата каждой из этих групп8.
Таблица 11
Сегментирование потребителей пива
по типу личности

Тип потребителя Тип личности Потребительские привычки
Пьющий в компании Движим собственными потребностями и осо¬бенно потребностями в достижении успеха и Стремлением манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. Обычно молодой человек. Умеющий контролировать себя человек, который иногда мо¬жет все же сильно захмелеть и напиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания.
Пьющий для восстановления тонуса Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собствен¬ными устремлениями. Обычно человек средних лет. Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или на¬пивается допьяна. Пьет в ос¬новном после рабочего дня, обычно с несколькими близ¬кими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других.
Пьющий много Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом са¬мого себя. Пьет много, особенно в момен¬ты обострения желания пре¬успеть. Временами теряет кон¬троль над собой и может силь¬но захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него ¾ форма бегства от действительности.
Пьющий бесконтрольно Как правило, не испыты¬вает сочувствия к дру¬гим, возлагая вину за свои неудачи на недо¬статок сочувствия к се¬бе со стороны окружаю¬щих. Как и представитель предыду¬щего разряда, пьет много, ча¬сто сильно хмелеет, напивает¬ся допьяна, нередко становит¬ся алкоголиком. Употребление пива для него ¾ форма бегства от действительности.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку¬пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринима¬тельской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобла¬дает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.
Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова¬ния ¾ классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 ¾ руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе»9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркива¬ющие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегменти¬рования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. табл. 12). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, актив¬ными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои люби¬мые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому имен¬но сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмен¬та и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.
Таблица 12
Сегментирование рынка зубной пасты на
основе ожидаемых выгод

Сегменты по разновидностям вы¬год Демографические характеристики
Поведенческие характеристики
Психографические харак¬теристики
Предпочитаемые марки зубной пасты
Экономия (низкая це¬на)
Мужчины
Активные потребите¬ли
Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели Марка, имеющаяся в продаже
Лечебное действие (предотвращение гние¬ния) Люди с боль¬шими семьями
Активные потребители
Ипохондрики,
консерваторы
«Крест»

Косметичес¬кое дейст¬вие (блестящие зу¬бы) Подростки, совершен¬нолетние молодые люди Курильщики
Чрезвычайно общи¬тельны и актив¬ны «Маклинз», «Ультра-брайт»

Вкусовые качества (хороший вкус) Дети Любители мятной жевательной резинки Обостренное стрем¬ление участвовать во всем самим, жизнелюбы «Колгейт»,
«Эйм»


Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользовате¬лей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциаль¬ных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинго¬вых подходов.
Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспан¬серы разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На при¬мере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую ¾ активные, потребляю¬щие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда пред¬лагают больше одного».


Рис. 45. Сегментирование рынков ряда категорий
товаров по степени интенсивности их потребления

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потреби¬телей, и что их возраст ¾ от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпо¬читают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обраще¬ний и стратегии использования средств рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодет¬ные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наи¬менее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организа¬циям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нару¬шителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы11:
Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.
Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
«Странники». Это потребители, не проявляющие привержен¬ности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобре¬сти нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности ¾ это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и нива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.
Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного мароч¬ного товара. Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы ¾ это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целево¬го рынка зубной пасты фирмы.
Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении.
Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.
При этом фирма должна помнить, что характер покупатель¬ского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие ¾ осведомлены, третьи ¾ информиро¬ваны о нем, четвертые ¾ заинтересованы в нем, пятые ¾ желают его, шестые ¾ намереваются купить. Численное соотношение потреби¬телей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с по¬мощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасно¬стями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию, желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотива¬цию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношени¬ем избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно про¬голосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроен¬ных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического поряд¬ка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов12.
О профиле одного из сегментов потребительского рынка рассказывается во врезке 14.

Врезка 14. Профиль сегмента рынка ¾
студенты колледжей
В ходе недавнего исследования изучались характер рас¬ходов и прочие характеристики конкретного сегмента рын¬ка ¾ студентов колледжей.
Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков ¾ апельсиновый сок, молоко и разные прохлади¬тельные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь похо¬дов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обсле¬дованной группы совершали покупки в универсамах.
В рамках этого сегмента большой популярностью поль¬зуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% ¾ косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.
Наилучшее средство общения с данной группой покупа¬телей ¾ институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно поль¬зуются купонами, предложениями скидок с цены приобре¬таемых товаров или бесплатно распространяемыми образ¬цами.
В настоящее время уровень затрат студентов колледжей самый высокий за всю историю обследований этой группы потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обуче¬ние, средний студент дополнительно тратит 224 долл. в месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным трудом. Большая часть заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей. Кроме того, 59% студентов колледжей имеют собственные автомобили, а 91% осталь¬ных студентов рассчитывают обзавестись машиной в бли¬жайшем будущем.
И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие счета в банке (64% ¾ срочные счета), а 19% ¾ кредитные карточки «Виза».

Основные принципы сегментирования рынков
товаров промышленного назначения
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потреби¬тельских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженно¬сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.
Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.
Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использо¬вать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию произ¬водства.
Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изде¬лий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:
Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал» и «Стандард ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.
Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами ¾ держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав¬цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 46 и описаны ниже.

Рис. 46. Три варианта стратегии охвата рынка

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фир¬ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекла¬мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ¬водством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку¬ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен¬ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба¬тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора¬ция «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб¬разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо¬кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна¬нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример14.
Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» ¾ обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограничен¬ными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. По¬добная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.
Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.

Врезка 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается»
к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера
Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А ско¬товоду, ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свино¬матки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.
Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохо¬зяйственным изданием общенационального распростране¬ния и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подпис¬чиков.
«Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее, ¾ говорил Дейл Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл, инк.» со штаб-квартирой в Филадельфии. ¾ Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме».
С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей ¾ хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов ¾ и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов изда¬ния. Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена еди¬на для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.
Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую инфор¬мацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных тру¬бопроводов системы капельного орошения и «снайперско¬го» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле¬кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын¬ков.
Можно привести несколько примеров такого концентрированно¬го маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» ¾ на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», ¾ на рынке учебников по экономике и предпри¬нимательской деятельности. Благодаря концентрированному мар¬кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж¬ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен¬ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю¬щая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель¬ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы15:
• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать¬ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не¬дифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар¬кетинга.

Выявление наиболее привлекательных
сегментов рынка
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка поль¬зуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и воен¬ного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рис 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет скон¬центрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сег¬ментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнози¬руемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требова¬ниях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характе¬ристикам, так что придется идти на компромиссы.






Рис. 47. Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам 276После того как фирма выявит объективно привлекательные для | себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них I наиболее  

Рис. 47. Товарно-рыночная сетка применительно
к снегоходам

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребитель¬ским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опро¬сить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» ¾ производителем снегоходов средних размеров и средних ско¬ростных показателей, конкурента «В» ¾ производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» ¾ произво¬дителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конку¬рентов 1б.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер¬вый ¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих кон¬курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь¬шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.


Рис. 48. Схема позиционирования товаров четырех
конкурентов в глазах потребителей

Второй путь ¾ разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирую¬щих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше¬но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои¬мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продук¬цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива¬нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче¬редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять сле¬дующих глав книги.

Резюме
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг ¾ решение о массовом производстве и массо¬вом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг ¾ решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг ¾ решение о разграничении различных групп, составляю¬щих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и созда¬вать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегменти¬рования деятель рынка опробует самые разные методы. При потре¬бительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенче¬ские переменные. Сегментирование рынков товаров промышлен¬ного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегмен¬тированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и при¬годными для проведения в них целенаправленных действий.
Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько са¬мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный марке¬тинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае мно¬гое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательно¬сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фир¬мы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конку¬рентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конку¬рентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему ша¬гу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вопросы для обсуждения
1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы тор¬говли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них». Объясни¬те подобную торговую аргументацию с точки зрения сегменти¬рования рынка.
2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?
3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.
4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пиво¬варенная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.
5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляю¬щей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?
6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заяв¬ление.
7. Если фирма «Леви» захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?

Основные понятия, встречающиеся в главе 7
Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими това¬рами.
Дифференцированный маркетинг ¾ выступление в нескольких сегмен¬тах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Концентрированный маркетинг ¾ концентрация маркетинговых уси¬лий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Массовый маркетинг ¾ массовое производство, массовое распростра¬нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Недифференцированный маркетинг ¾ обращение ко всему рынку сра¬зу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
Позиционирование товара на рынке ¾ действия по обеспечению това¬ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупа¬телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Товарно-дифференцированный маркетинг ¾ производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформле¬нии, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
Целевой маркетинг ¾ разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Глава 8
Разработка товаров:
товары, товарные марки,
упаковка, услуги

Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Дать определение товара и основных видов классификаций товаров.
2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.
3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке,
4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ассортимент.

Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»
оправдывают себя
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-ком¬мивояжер фирмы «Эйвон» и продает вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является высококачественный товар. Однако почему поку¬пают именно косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественные товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом ¾ это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» как бы включают в себя все эти составляю¬щие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма «Эйвон» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тыс. женщин-коммивояже¬ров, которые регулярно посещают 85 млн. домохозяйств в Соеди¬ненных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивоя¬жеров ¾ замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы «Эйвон» являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.
Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий ру¬ководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своем сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несет ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своем сбытовом районе.
Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл. в год при объеме продаж порядка 3500 долл. Она получает комис¬сию от 25% до 40% суммы продаж плюс твердое вознаграждение в 7,5 долл. за каждого привлеченного ею нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие «дамы Эйвон» работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.
Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительно разно¬образна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой «Ревлон», «дама Эйвон» может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к соверше¬нию покупки служит гарантия фирмы «Эйвон» возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром.
Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.
Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы «Эйвон» ¾ упаковка ее товаров. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем в качест¬ве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные емкости для товаров «Эйвон» стали предметами коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ею товаров. Торговый персонал фирмы «Эйвон» постоянно снабжает руководст¬во информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма «Эйвон» всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям.
Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма «Эйвон». Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичном мире космети¬ки основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара ¾ первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга.
Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку оказывается, что «товар» ¾ это сложное понятие, требующее тща¬тельного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде оты¬скать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных това¬ров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.

Что такое товар?
Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», кон¬церт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и теле¬фонная справочная служба ¾ все это товары. Мы определяем товар следующим образом:
Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима¬ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Одновременно нам следует дать и определение товарной еди¬ницы:
Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ¾ товарная единица1.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении,
товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле¬мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диамет¬ром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сково¬родке». Задача деятеля рынка ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина¬ры и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче¬ским оформлением, марочным названием и специфической упаков¬кой.


Рис. 49. Три уровня товара

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкрепле¬нием включает в себя и проявление личного внимания к покупатель¬нице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным под¬креплением ее товара в реальном исполнении ¾ компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программиро¬ванию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпора¬ция «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект2.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмот¬реться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара3. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,
Конкуренция по-новому ¾ это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно¬стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей 4.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле¬ния своего товарного предложения.

Основные виды классификации товаров
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте¬лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования,
товары кратковременного пользования, услуги
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы5:
Товары длительного пользования ¾ материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования ¾ материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра¬боты.
(В связи с тем, что в современном обществе услуги приобретают все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в гл. 19.)

Классификация товаров широкого потребления
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това¬ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това¬ры особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 50)6.
Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потреби¬тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь¬ными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде¬лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары по¬стоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совер¬шают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобрета¬ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост¬рой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множест¬во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА
Основные товары постоянного спроса Схожие товары  
Товары импульсной покупки Несхожие товары  
Товары для экстренных случаев  

Рис. 50. Классификация товаров широкого потребления

Товары предварительного выбора ¾ товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подер¬жанные автомобили и основные электробытовые при¬боры.
Товары предварительного выбора можно дополнительно под¬разделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимы¬ми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради при¬обретения которых значительная часть покупателей гото¬ва затратить дополнительные усилия. Примерами по¬добных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фото¬оборудование, мужские костюмы.
Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстоя¬ния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.
Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса това¬ров служат страхование жизни, могильные участки, над¬гробия и энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремле¬ния обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения
Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно класси¬фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму¬щество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 51).
Материалы и детали ¾ товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше¬ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природ¬ных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются мно¬жеством мелких производителей маркетинговым посредникам, ко¬торые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспорти¬ровку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства ¾ товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потреб¬ления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название ¾ апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

МАТЕРИАЛЫ
И ДЕТАЛИ КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
И УСЛУГИ
Сырьё Стационарные
Сооружения Вспомогательные материалы
Полуфабрикаты и детали Вспомогательное оборудование Деловые услуги

Рис. 51. Классификация товаров промышленного назначения

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. По¬скольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надеж¬ность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой ¾ например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу ¾ в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую зна¬чимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конеч¬ною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль ¾ шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основ¬ными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.  
Капитальное имущество ¾ товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (заво¬ды, административные здания и т.п.) и стационарное оборудова¬ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встре¬чаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию после¬продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод¬ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые произво¬дители вспомогательного оборудования продают его непосредст¬венно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупате¬лей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.
Вспомогательные материалы и услуги ¾ объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.  
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы явля¬ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рын¬ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомо¬гательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче¬скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального обо¬рудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.
Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как числен¬ность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Решения об использовании марок
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про¬давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики7.
Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».
Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель¬ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право ¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного про¬изведения.

Решения относительно марочных обозначений
Первое решение, которое предстоит принять, ¾ это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное назва¬ние. В прошлом большинство товаров обходилось без таких назва¬ний. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первы¬ми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Граждан¬ской войны, когда появились общенациональные фирмы и общена¬циональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко «Борден», овсяные хлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».
Практика присвоения марочных названий получила столь широ¬кое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апель¬синах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибью¬тора, а запасные части к автомобилям ¾ свечи, шины и фильт¬ры ¾ несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогич¬ных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам8.
Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью фармс» из г. Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельско¬хозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят «Пэрдью». Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн. долл. на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: «Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку». Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег.
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение произ¬водителя (см. врезку 16). Смысл предложения товаров без мароч¬ных обозначений ¾ снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Врезка 16. Сеть универсамов предлагает товары
без марочных обозначений
В конце 1978 г. фирма «Доминикс файнер фудз» со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью уни¬версамов, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешевые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсамов, таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцвет¬ной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками. Снижение цен стало возможным за счет использования компонентов более низкого качества, более дешевой марки¬ровки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на рекламу.
Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой сетью чикагских магазинов, принадле¬жащих фирме «Джуэл фуд сторз». Сейчас эта фирма пред¬лагает уже 140 товаров под их родовыми названиями, на долю которых приходится около 4% ее общего оборота. Именно успех фирмы «Джуэл» и заставил универсамы «Доминикс» последовать ее примеру.
Экономия на ценах родовых безмарочных товаров ока¬залась сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы «А. К. Нильсен», о безмарочных товарах, продавае¬мых под родовыми названиями, осведомлено 59% покупа¬телей. При этом 44% из числа осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений, а 70% из них собирают¬ся совершить повторные покупки. Демографический про¬филь потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст ¾ от 35 до 45 лет.
Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены ¾ результат сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества в данном случае является одним из основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке ¾ от¬сутствовать ароматизаторы. Но несмотря на это, потреби¬тели пребывают под сильным впечатлением экономии, при¬чем им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из томатов. Самое незначи¬тельное впечатление произвели безмарочные хозяйственные товары типа моющих средств, мягчителей для тканей, жидких отбеливателей.
Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масш¬табе марочные товары, не отличающиеся высоким качест¬вом. В самом деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного родственника?

Решение о хозяине марки
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а осталь¬ные ¾ под частными марками. Фирмы «Келлогг», «Интернэшнл харвестер» и «ИБМ» продают практически все, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма «Ворвик электро¬никс» продает почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, таких, как «Сирс». А фирма «Уэрлпул» продает товары как под собственной маркой, так и под марками ди¬стрибьюторов.
На американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как суп «Кэмпбелл» и кетчуп «Хайнц». Однако в последние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под частными марками торговых сетей «Сирс» и «Дж. К. Пенни» при¬обрели сегодня такую же широкую известность, как марки произво¬дителей «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». Фирма «Сирс» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» ¾ для автомобильных аккумуляторов, «Крафтсман» ¾ для ручного инструмента, «Кенмор» ¾ для электробытовых приборов. И потребители ищут и спрашивают товары этих марок. Более 90% товаров из предлагаемых магазинами «Сирс» продаются под ее частными марками. Сеть «Эй энд Пи» создала ряд собственных частных марок для консервов, и марочные консервы занимают ныне более 25% в ее общем обороте. К созданию частных марок прибегает все большее число универмагов, станций технического обслуживания, торговцев одеж¬дой, аптек-закусочных и торговцев электробытовыми товарами.

Решение о качестве марочного товара
При разработке марочного товара производитель должен при¬мять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество ¾ это расчетная способность марочного товара выполнять гнои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питатель¬ным продуктам, сырам, деликатесам и меньше ¾ к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много9.

Решение о семейственности марки
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые при¬боры «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное обору¬дование для дома «Хоумарт»).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).
В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных ма¬рочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма¬рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри¬нимается рынком. Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием «Джелло» для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма «Дженерал фудз».
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использова¬ние единого марочного названия для них может оказаться неумест¬ным. Фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств ¾ ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»). Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт, предназначенный способство¬вать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго ¾ под маркой «Султана» и третье¬го ¾ под маркой «Иона».
И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва¬ние сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп'н Кранч» первая часть ¾ «Квакер оутс» (название фирмы) ¾ связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (уме¬лец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несу¬щие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица). 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стираль¬ный порошок «Тайд», зубная паста «Крест». 4. Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фотото¬вары «Кодак».
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва¬ние, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви» (для рабочей одежды), «Ксе¬рокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключи¬тельного права владения производителем. Такие марочные назва¬ния, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.

Врезка 17. Что в имени моем?
Очень многое, если это имя ¾ «Джелло»
Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта жела¬тина и пудингов, продававшихся под маркой «Джелло». По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потреби¬телей стало меньше времени на приготовление десертов. По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в десертных блюдах.
Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названной «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Посколь¬ку десерт был полностью готов к употреблению, он оказал¬ся удобным для тех, у кого не было времени на приготов¬ление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто занимался подсчетом калорий, в порции нового продукта их было на 60% меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров.
Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженерал фудз» широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби, имя которого давно ассоциировалось с продуктами «Джелло». Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и еще несколько фирм. Но по мнению одного из конкурентов, новинка «Джелло» все равно будет лучше в сравнении с большинством других, поскольку фирма «Дженерал фудз» опирается на свой огромный опыт в деле разработки пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан ма¬рочным названием с другими ее товарами. Название «Джелло» позволило фирме «Дженерал фудз» выйти в совершенно новую для нее сферу деятельности ¾ производст¬во замороженных кондитерских изделий.
Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пу¬динга-мороженого обошлись фирме в 25 млн. долл. Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65 млн. долл. Успех настолько очевиден, что «Дженерал фудз» планирует использовать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, включая «Желатин-попс» (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только марочное название «Джелло» способствовало успеху новин¬ки. Вновь придуманное название «Пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со своей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку ¾ «Джелло».

Решение о расширении границ использования марки
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом:
Стратегия расширения границ марки ¾ любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
После успеха фирмы «Квакер оутс» с хлопьями «Кэп'н Кранч» она использовала это марочное название и рисованный персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороже¬ного, футболок и других товаров. Фирма «Армор» использовала марочное название своего туалетного мыла «Диаль» для целого ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма «Хонда мотор компани» воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помо¬гает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновен¬ную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием10.

Решение о многомарочном подходе
Многомарочный подход ¾ это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», кото¬рый был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает восемь разных марок моющих средств.
Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возмож¬ность получить больше торговой площади в магазинах для выклад¬ки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, ¾ это предло¬жить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал моторс» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потре¬бителей11.

Решения относительно упаковки товара
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обяза¬тельно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимули¬рования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка ¾ это разные варианты упаковки, ко¬торая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это не¬посредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьо¬ном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обе¬спечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне созда¬ли для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневе¬ковья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действен¬ных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей ¾ дополнительным средством стимулирования сбы¬та товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бу¬мажная обертка), позволило увеличить продолжительность хра¬нения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавле¬ный сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежно¬го производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герме¬тичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмас¬сы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости ¾ в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки ¾ это определе¬ние, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки ¾ обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?
Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно об¬зорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой12.
Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, тек¬стовом оформлении, наличии марочного знака. Следует опреде¬лить, сколько будет текста ¾ много или мало, что использовать ¾ целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток ¾ из пластика или ламинированных материалов и т.д. Раз¬личные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о мате¬риалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуата¬ции; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испыта¬ния на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.
Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.
В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциаль¬ный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифор¬нии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.»13.
Создание эффективной упаковки для нового товара может обой¬тись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно пе¬реоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение Их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм (см. врезку 18).

Решения относительно маркировки
Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.
Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Санкист». Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.
Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла «Айвори» переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка «Орандж краш» существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма «Орандж краш» создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.
В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов федерального правительства и законами штатов. Основным законодательным актом является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, принятый в 1966 году. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходи¬мость указания цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сроков годности товара (т.е. срока его хранения в магазине) и его питательности (т.е. питательной ценности). Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

Врезка 18. Упаковка и общественно-государственная политика
Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относитель¬но упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общест¬венность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение. Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуж¬дение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросо¬вестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сбиваю¬щий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затруд¬няющий проведение ценовых сравнений. В 1966 г. конгресс принял Закон об отражении истины на упаковке и в марки¬ровке товаров, который устанавливал обязательные требо¬вания к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федераль¬ного правительства правом вводить предписания по упа¬ковке товаров в отдельных отраслях промышленности. Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от произ¬водителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количествен¬ного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице, а также содержания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности организма. Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законодательных требований к маркировке, требуя указания сроков годности товара (сте¬пени его свежести), цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сортности (показателей уровня качества А, Б и В, приме¬няемых в отношении ряда товаров широкого потребления) и процентного состава (т. е. процентного содержания в нем основных компонентов).
2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко счи¬тают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросом о ее ценности для потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара. Так, например, увлажнитель «Эвиан» ¾ это не что иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозоль¬ной упаковке. А стоит все это 5,5 долл. В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на нее.
3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабочен¬ность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополни¬тельных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. К примеру, широкое распростра¬нение необоротных, не подлежащих возврату бутылок потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользования ¾ это одновременно и непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или обла¬гающие ее налогом.
4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых отходов приходится в США на долю выброшенной упа¬ковки. Большая часть упаковки превращается в конце концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка создает большую проблему удаления твердых отходов, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.
Все эти нерешенные проблемы обострили заинтересо¬ванность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремиться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.

Решения относительно услуг для клиентов
Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоя¬тельных товарах пойдет речь в гл. 19. Сейчас же мы с вами остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

Решение относительно комплекса услуг
Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канад¬ские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факто¬ров сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения технической консультации, 4) предостав¬ление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы тор¬говой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обра¬ботки 14. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи пред¬ложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.
Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предостав¬лять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычай¬но важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предо¬ставляют ее на одном и том же качественном уровне. Рассмотрим следующий пример:
Фирма «Монсанто компани» искала способ совершенствования комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентов попросили провести сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы «Монсанто» и корпораций «Дюпон» и «Юнион карбайд». Среди потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг технического характера. Фирма «Монсанто» тотчас провела иссле¬дование, чтобы выявить значимость услуг технического характера для покупателей из сферы химической промышленности, и обна¬ружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение. После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество специалистов технического профиля и развернула кампанию по представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В сознании покупателей, заинтересованных в получении технического сервиса, все это дало «Монсанто» явное преимущество.

Решение об уровне сервиса
Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащи¬ми или кассирами, они могут поменять банк.
Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с по¬мощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных заку¬пок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для пред¬ложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам ¾ получить удовлетворение.

Решение о форме сервисного обслуживания
Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма «Зенит» в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей:
I. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.
2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.
3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.
Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Зенит» может предложить в одном из трех вариантов:
1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны.
2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.
3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.
Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отде¬лы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, зани¬маются вопросами кредитования, материально-технического обес¬печения, технического обслуживания и информации15. Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохра¬нение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему инфор¬мацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.

Решения относительно товарного ассортимента
Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касаю¬щиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного об¬служивания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:
Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» ¾ ассортимент косметики.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распоряди¬телю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Решение о широте товарного ассортимента
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели¬чить, исключив из него ряд изделий.
Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся про¬слыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассорти¬мент доходных изделий.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет¬ся16. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.
РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков. Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» — копиро¬вальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэ¬видсон» ¾ выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся воз¬можности, действовали быстро и успешно.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчер¬пывающим ассортиментом.
Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопа¬лись» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупа¬тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго¬товлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.
Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше¬лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар¬ного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструментс» на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние ¾ по тем же показателям цены и качества ¾ корпорацией «Хьюлетт-Паккард» (см. рис. 52). Фирма «Тексас инструментс» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совер¬шенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма «Тексас инструментс» разработала высоко¬качественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стои¬ли калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас ин¬струментс» захватить лидерство на рынке карманных калькуля¬торов.



Рис. 52. Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных калькуляторов

РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти¬мента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт¬ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую¬щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.





Рис. 53. Широта товарной номенклатуры и насыщенность
товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл


Решения относительно товарной номенклатуры
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом17:
Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметиче¬ских товаров можно подразделить на следующие товарные под¬группы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров. Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров, типичный торговый центр «К-Март» ¾ с 15 тыс., а корпорация «Дженерал электрик» производит примерно 250 тыс. разных из¬делий.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти проиллюстрированы на рис. 53 на примере выборки товаров широ¬кою потребления, выпускаемых корпорацией «Проктер энд Гэмбл».
Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарной но¬менклатуры представлена шестью ассортиментными группами то¬па ров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликси¬ры, туалетную бумагу и т.д.)
Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. На рис. 53 представлен 31 товар.
Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это ¾ товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.
Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклату¬ру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Таким образом, мы видим, что товарная политика ¾ это много¬мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше¬нии о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима¬нием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства (см. врезку 19).

Врезка 19. Решения о производстве товаров
и общественно-государственная политика
Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.
Добавление новых товаров и изъятие старых. Осущест¬влению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путем приоб¬ретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера¾Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обяза¬тельств, оформленных в письменном виде или подразуме¬ваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными о товаром, снимаемым с производства.
Охрана патентных прав. При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законода¬тельства США. Ей не разрешается создавать товар, «непра¬вомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы. Примером этому может служить судебный иск фирмы «Полароид», которая пыталась воспрепятствовать продаже нового фотоаппарата «Кодак» для получения мгновенных снимков на том основании, что появление этой камеры связано с нарушением соответствующих патентов, имеющихся у фирмы «Полароид».
Качество и безопасность товаров. Производители пище¬вых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строго придерживаться по¬ложений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачествен¬ных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, иг¬рушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребитель¬ских товаров, принятый в 1972 г., учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительских товаров, имею¬щую право запрещать или конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивным изъяном, может возбудить судеб¬ный иск против производителя или дилера. Ежегодно воз¬буждается более 1 млн. исков по поводу качества выпускае¬мой продукции. В результате значительно участились слу¬чаи изъятия товаров из продажи. Корпорация «Дженерал моторс» истратила 3,5 млн. долл. на одни только почтовые расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 млн. владельцев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.
Гарантии качества изделий. В попытках убедить потре¬бителей в доброкачественности своих товаров многие про¬изводители предлагают соответствующие письменные га¬рантии. Однако нередко в этих гарантиях содержатся ого¬ворки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потреби¬телей конгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона¾Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торго¬вой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положе¬ния о ремонте «в течение разумного периода времени без взимания платы», либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного числа попыток» отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других ¾ вообще отказаться от гарантий как орудия маркетинга.

Резюме
Товар ¾ первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ас¬сортимента и товарной номенклатуры.
Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потре¬бителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу ¾ это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении ¾ это пред¬лагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением ¾ это товар в реальном испол¬нении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гаран¬тия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.
Предлагается несколько методик классификации товаров. На¬пример, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек по¬требителей (товары повседневного спроса, товары предваритель¬ного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спро¬са). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и дета¬ли, капитальное имущество, вспомогательные материалы и ус¬луги).
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, поло¬жениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимен¬та. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использова¬нию товарных марок, следует ли пользоваться марками произво¬дителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
Материальные товары требуют принятия решений об их упаков¬ке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифи¬цирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свой¬ства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США тре¬буют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на ин¬формирование и защиту потребителей.
Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потреби¬тели хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предостав¬лению комплекса услуг может координироваться отделом сервис¬ного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информа¬ции, предназначенной для распространения среди клиентов.
Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а произ¬водят определенный товарный ассортимент. Товарный ассорти¬мент ¾ это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.
Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру мож¬но описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

Вопросы для обсуждения
I. К какой классификационной группе товаров широкого потреб¬ления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повсед¬невного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?
2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение «образ марки», описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей в отношении этого товара. Фирма, выпускающая часы «Таймекс», хочет изменить образ марки с представления о ее товаре как о чем-то просто полезном на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять фирма для изменения существующего образа?
3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации «Дженерал моторс».
4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья.
5. В каком количестве различных торговых точек должны продавать¬ся товары широкого потребления каждой из четырех классифика¬ционных групп: товары повседневного спроса, товары предвари¬тельного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?
6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия. Прокомментируйте это заявление.
7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных назва¬ний.
8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, кото¬рые нужно принять: а) владельцу магазина женской одежды, б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владель¬цу магазина спортивных товаров.

Основные понятия, встречающиеся в главе 8
Авторское право ¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музы¬кального или художественного произведения.
Вспомогательные материалы и услуги ¾ объекты, вообще не присут¬ствующие в готовом изделии.
Капитальное имущество ¾ товары, частично присутствующие в гото¬вом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от това¬ров и услуг конкурентов.
Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести вслух.
Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформ¬ление.
Материалы и детали ¾ товары, полностью используемые в изделии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
Стратегия расширения границ марки ¾ любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете¬ния, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атри¬бутами.
Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям кон¬кретным продавцом.
Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Товары длительного пользования ¾ материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
Товары кратковременного пользования ¾ материальные изделия, пол¬ностью потребляемые за один или несколько циклов использо¬вания.
Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнитель¬ные усилия.
Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
Товары предварительного выбора ¾ товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.