Курсовая работа: Общественное мнение

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

Глава 1.ЧТО ТАКОЕ ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ 3
1.1. К ИСТОРИИ ВОПРОСА ОБ ОБЩЕСТВЕННОМ МНЕНИИ 3
1.2. СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 7
1.3. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В СИСТЕМЕ ВЛАСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ 16

Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 21
2.1. ДИСКУРС ЭЛИТ 21
2.2. МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 24
2.3. ИЗМЕНЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 37

ВЫВОДЫ 46

ЛИТЕРАТУРА 49


Введение

Политическая жизнь общества и складывающиеся в нем отношения власти испытывают влияние многих факторов, среди которых фактор общественного мнения играет огромную, а порой решающую роль. Под его «недремлющим оком» функционируют демократические институты, с оглядкой на него действуют политические лидеры, а в период избирательных кампаний власть по существу сливается с мнением народа, действуя во многом в угоду последнему.
Причины заинтересованного отношения властных структур к общественному мнению понятны. Как показывает социальная практика, в одних случаях оно может быть союзником властей, служить фактором политической стабильности, побудителем широких слоев населения к реализации тех или иных общенациональных программ социального развития, а в других — оказываться скрытым или открытым противником данного режима власти, препятствующим его инициативам и начинаниям. В связи с этим, знание механизмов формирования и изменения общественного мнения имеет большое значение.


1.Что такое общественное мнение
1.1. К истории вопроса об общественном мнении

Еще не используя самого понятия «общественное мнение», пытливые умы античного времени размышляли над вещами, непосредственно связанными с данным явлением и его воздействием на власть и политику. Так, софисты, будучи сторонниками демократического государства, отводили значительную роль в его делах общественному мнению. Древнегреческий философ Протагор (ок. 480 — ок. 410 до н.э.) отдавал ему на откуп решение вопросов о том, что истинно и что ложно, что справедливо и что несправедливо. В сущности, для него общественное мнение сливается с государством, со всей системой общественной власти. Школа Сократа подходила к трактовке мнения масс по-иному: она противопоставляла народному самоуправлению аристократическое правление людей мудрых и знающих. Эта идея получила развитие в трудах Платона, где, в частности, обосновывалось положение о том, что мнение мудрых истиннее, чем мнение большинства. Аристотеля занимал вопрос о том, как верховная власть должна взаимодействовать с массой свободных граждан, не обладающих богатством и не отличающихся выдающимися чертами. С одной стороны, считал он, «допускать таких к занятию высших должностей небезопасно... они могут поступать то несправедливо, то ошибочно. С другой стороны, опасно и устранять их от уча¬стия во власти: когда в государстве много людей лишено полити¬ческих прав, когда в нем много бедняков, такое государство не¬избежно бывает переполнено враждебно настроенными людьми. Остается одно: предоставить им возможность участвовать в совещательной и судебной власти».  
Во времена классического феодализма появился термин «об¬щественное мнение» (public opinion). Считается, что впервые он был употреблен английским писателем и государственным деяте¬лем XII в. Д. Солсбери для обозначения моральной поддержки парламента со стороны населения страны.
На закате феодального строя возрождаются и получают даль¬нейшее развитие идеи древнегреческих мыслителей, затрагиваю¬щие проблему функционирования общественного мнения. Это можно видеть на примере итальянского гуманизма XV в. Его представители выступали за последовательное осуществление де¬мократических начал в политической жизни, равенство всех пол¬ноправных граждан перед законом и одинаковые возможности их участия в государственном управлении.
В эпоху капитализма начинают складываться предпосылки для теоретического осмысления общественного мнения и его ро¬ли в государственной жизни. Итальянский мыслитель, идеолог нарождавшейся буржуазии Н. Макиавелли в своем знаменитом трактате «Государь» в сущности подошел к многозначной поли¬тической интерпретации общественного мнения. Он видел в на¬роде «большую силу», мощную опору: «... тем государям, которые больше боятся народа, нежели внешних врагов, крепости полез¬ны; а тем из них, кто больше боится внешних врагов, чем народа, крепости не нужны... Лучшая из всех крепостей — не быть нена¬вистным народу...». При этом Макиавелли подмечал некоторые социально-психологические особенности отражения в общественном мнении фигуры государя: «... люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками — немногим. Каждый зна¬ет, каков ты с виду, немногим известно, каков ты на самом деле, и эти последние не посмеют оспорить мнение большинства, за спиной которого стоит государство». В размышлениях итальянского мыслителя можно найти и рекомендации государю по изучению мнений и настроений, для чего тот «должен широко обо всем спрашивать, о спрошенном терпеливо выслушивать правдивые ответы и, более того, проявлять беспокойство, замечая, что кто-либо почему-либо опасается говорить ему правду». 
В новое время осмыслению феномена общественного мнения способствовало творчество английских философов-материалистов Ф. Бэкона, Т. Гоббса и Дж. Локка. В частности, Т. Гоббс рассматривал мнения как отражение определенных социальных потребностей. При этом он придавал им социально-практическое значение, отмечая, что действия людей обусловлены их мнениями и что в хорошем управлении мнениями состоит хорошее управление действиями людей, ведущее к установлению среди них мира и согласия.
Важное место в эволюции взглядов на роль общественного мнения в государственном управлении принадлежало французскому Просвещению XVIII в. Один из его видных представителей — Ж-Ж. Руссо, в трактате «Об общественном договоре» деятельность правительства он ставил в зависимость от суждений народа, рекомендуя любое народное собрание открывать постановкой двух вопросов: Угодно ли народу сохранить существующую форму правления? Остается ли правительственная власть в руках тех, у кого она находится в настоящее время? При таких условиях, по его мнению, правительство вынуждено будет следовать наказам народного собрания.
Целый ряд глубоких мыслей об общественном мнении связан с именем Г. Гегеля (1770—1831). В «Философии права» он трактует общественное мнение как «всеобщее, субстанциальное и истинное», которое отражает «правильные тенденции действительности» и «связано в нем со своей противоположностью, со стоящим само по себе своеобразным и особенным мнением многих». В общественное мнение, по Гегелю, входят «принципы справедливости, подлинное содержание и результат всего государственного строя, законодательства и вообще общего состояния дел в форме человеческого здравого смысла...». В диалектическом раскрытии противоречивой природы общественного мнения Гегелю принадлежит несомненная заслуга. Он сумел разглядеть нравственные основы мнения и увидел в нем не только «предрассудки» и «бесконечные заблуждения», но и истину. Сумел он увидеть и то, что «во все времена общественное мнение было большой силой» , ибо считал субъектом общественного мне¬ния народ, а не монарха (который может быть только выразителем народного мнения). При этом Гегель отвергал деспотию, не позво¬ляющую публично спорить, призывал не спекулировать тезисом «глас народа — глас божий».  
Среди исследователей конца XIX — начала XX вв., специально занимавшихся проблематикой общественного мнения, выделяются французский социолог Г. Тард, немецкий юрист Ф. Гольцендорф и профессор Московского университета В.М. Хвостов. 
Согласно Тарду, творцом общественного мнения является не¬кая публика с весьма подвижными и неясными границами, уходя¬щими своими корнями в особенности массовых духовно-психоло¬гических процессов. О позиции Ф. Гольцендорфа трудно судить од¬нозначно. С одной стороны, в своей работе «Роль общественного мнения в государственной жизни» он рассуждает об аморфности, без¬личности происхождения общественного мнения, а с другой — обращает внимание то на роль высших классов — сословий, то на роль широких слоев народа в его создании. Для В.М. Хвостова ха¬рактерна более последовательная позиция в трактовке обществен¬ного мнения. Достаточно сказать, что в работе «Общественное мне¬ние и политические партии» (1906) он непосредственно связывал процесс зарождения общественных суждений с интересами классов и социальных групп, с активной ролью политических партий в жиз¬ни общества. При этом возможности социально-классовых, поли¬тических общностей воздействовать на формирование обществен¬ного мнения он выводил из их «социального веса». Хвостов выде¬лял особую роль широких слоев народа в создании общественного мнения, выступал против попыток ограничить, а то и свести к нулю воздействие общественного мнения на политические про¬цессы и власть.


1.2. Сущность и структура общественного мнения

Даже краткий экскурс в историю трактовки природы и ро¬ли общественного мнения показывает, каким богатым разнообра¬зием сущностных сторон отличается данный феномен общественной жизни. С этим безусловно связано и наличие большого числа дефиниций и концепций общественного мнения, присущее не только западным научным школам, но и отечественному обществознанию. Сопоставление и синтез различных точек зрения дает основание подойти к следующему пониманию природы дан¬ной категории, в которой ключевыми элементами выступают по¬нятия «объекта» и «субъекта» общественного мнения.
Объекты общественного мнения по степени сложности разде¬ляются на объекты-факты, объекты-события, объекты-явления (процессы).
Наиболее простой объект реакции общественного мнения — тот или иной факт действительности. Но несмотря на, казалось бы, внешнюю простоту «с точки зрения своей коммуникативной функции, т.е. как средство хранения и передачи определенной информации, он включается в систему взаимодействия людей и может выполнять роль стимула социальной активности, ее огра¬ничителя и т.п.». 
Событие — более сложный объект общественной оценки. Оно отличается значительной информативностью, набором определен¬ных сведений (фактов), составляющих его содержательную сторону.
Самым сложным объектом общественного мнения следует при¬знать явление (процесс). Для полного и глубокого отражения в об¬щественном мнении он требует от людей остроты внимания, диа¬лектического мышления, определенного объема знаний. Поли¬структура, сложность, противоречивость, а порой и отсутствие чет¬ких границ содержания явления (процесса) — причина того, что нередко он неадекватно отражается общественным мнением, кото¬рое охватывает не все многообразие данного явления (процесса), а лишь отдельные его стороны и элементы.
Кроме того, среди объектов общественного мнения принято различать факты, события, явления, процессы объективной дей¬ствительности, общественного бытия (экономические процессы, условия материальной жизни, деятельности людей и пр.) и субъ¬ективной действительности, общественного сознания (политиче¬ские представления, социально-психологические процессы, раз¬личные системы ценностей и пр.). В целях конкретизации и фик¬сации диапазона реакции общественного мнения все факты, со¬бытия и явления первой группы могут быть классифицированы по определенным областям практической деятельности людей, а второй — по сферам духовной жизни общества, проявлениям
Вместе с тем далеко не все факты, события, явления (процессы) порождают общественное мнение. Оно весьма избирательно в отно¬шении к окружающему миру. То, что может вызвать реакцию одного человека и даже целого коллектива, совсем не обязательно заденет за живое широкие слои населения, само общественное мнение.
Главным критерием появления объектов общественного мне¬ния выступают общественные интересы людей. Лишь те факты, события и явления, которые затрагивают интересы всех или большинства членов общества, вызывают поначалу индивидуаль¬ные, групповые, коллективные оценочные суждения, а в даль¬нейшем — потребность в обмене этими мнениями и в выработке совместного, общего, общественного мнения. При этом чем бо¬лее жизненно важные интересы народа затрагивает объект обще¬ственного мнения, чем настоятельнее необходимость их удовле¬творения, тем сильнее проявляется процесс образования общест¬венного мнения, тем активнее это мнение заявляет о себе.
Еще одним критерием объектов общественного мнения высту¬пает их дискуссионность. Ведь фактов, событий и явлений, заде¬вающих интересы широких масс, много, но не все из них способ¬ны дать импульс, толчок общественному возбуждению, породить в широких масштабах ту цепную реакцию, которая называется «обме¬ном мнениями». В первую очередь такой импульс дают только те объекты действительности, которые отличаются по крайней мере двумя признаками: высоким интересом и дискуссионностью. Дейст¬вуя в единстве и взаимопроникновении, они становятся мощной движущей силой зарождения, развития и проявления обществен¬ного мнения.
Иногда в числе критериев отбора объектов общественного мне¬ния называют еще и компетентность, т.е. определенную степень осведомленности людей. Действительно, от осведомленности масс по тем или иным вопросам, понимания ими сути происходящих в обществе процессов, умения в них компетентно разбираться во многом зависят и зрелость, и действенность общественного мнения. Однако и отсутствие всего этого отнюдь не препятствует его форми¬рованию. Практически всякий раз, как только у людей возникает потребность высказать свое мнение о чем-то существенном, недос¬таток знаний, дефицит информации компенсируются их собствен¬ным социальным опытом, их жизненными наблюдениями. Свою роль здесь играют и слухи, и домыслы, связанные с объектом повышенного общественного внимания, а также природная тяга человека выдавать желаемое за действительное, видеть явление не таким, какое оно есть, а таким, как хочется.
Тем самым следует говорить не о том, что без определенной степени компетентности людей общественного мнения нет как такового, а о том, что в ряде случаев оно может быть незрелым, некомпетентным. Причем признание наличия некомпетентного общественного мнения не должно служить предлогом для его иг¬норирования, не означает его ненужности для общества. Сам факт его появления — важный сигнал для органов власти, который должен обратить их внимание на проблему, послужившую объек¬том реакции широких слоев населения.
Таким образом, компетентность выступает не как обязатель¬ное условие возникновения общественного мнения, а как основа для достижения им объективности и зрелости.
Из понимания природы объектов общественного мнения выте¬кает несколько принципиальных выводов, связанных с определе¬нием его субъекта (носителя), т.е. той общности людей, которая является творцом, создателем такого мнения.
Во-первых, хотя общественное мнение не всегда и не по всем вопросам оказывается мнением истинным, но, как мнение наибо¬лее распространенное, доминирующее, оно отражает пози¬цию большинства. Следовательно, для того чтобы зрелое мнение меньшинства получило статус общественного, необходимо убедить большинство в правильности и целесообразности этого мнения, добиться того, чтобы оно овладело сознанием широких народных масс.
Во-вторых, общественному мнению, как мнению большинства, присуще внутреннее единство. Это значит, что в содержа¬нии сформировавшегося общественного мнения не могут одно¬временно присутствовать противостоявшие и противоборствовав¬шие в период его зарождения и становления суждения. Сложив¬шееся общественное мнение, так же как и любой другой вид об¬щего мнения, самим фактом своего существования выражает не процесс обмена мнениями, не борьбу противоположных мнений, а результат, итог этого обмена и борьбы. Если было бы иначе, если бы общественное мнение выступало как множественное образова¬ние, то оно не имело бы того огромного морально-политического авторитета, которым отличается в реальной жизни. Именно внут¬реннее единство общественного мнения обусловливает его превраще¬ние в общественную силу, позволяет ему оказывать влияние на пове¬дение и практическую деятельность людей, на социальные и поли¬тические институты.
Наконец, в-третьих, сила авторитета и авторитет силы общест¬венного мнения обусловлен его опорой на большинство. Если к тому же это большинство стоит на правильной точке зре¬ния, обладает чувством и пониманием общественного интереса, то общественное мнение оказывается зрелым суждением большинст¬ва, что поднимает его социально-политическую значимость, уси¬ливает воздействие на ход общественных событий и процессов.
Что касается самого большинства, то в любом обществе оно неоднородно по своему составу. В него входят общности людей, различающиеся между собой по социально-профессиональным, на¬циональным, демографическим и иным признакам, по месту в об¬щественном производстве, в политической и духовно-идеологи¬ческой жизни, по степени социальной активности, характеру инте¬ресов и т.д. Понятие большинства как бы усредняет специфические особенности общностей, фиксирует то общее, что их объединяет.
Конечно, как показывает практика, большинство большинству рознь. И 90% населения, занявшего оп¬ределенную позицию по какому-либо вопросу, и 52% — далеко не равнозначные величины. Это свидетельствует о том, насколько важ¬но при интерпретации качественной стороны и социального веса общественного мнения обращать внимание и на его количествен¬ную сторону, на величину стоящего за ним большинства. Не слу¬чайно, видимо, сам термин «большинство» используется с много¬численными эпитетами: абсолютное, подавляющее, формальное, политическое, арифметическое, активное, пассивное и т.п. К то¬му же следует помнить, что любое «большинство» не есть некая застывшая, недвижимая величина. Тем более это относится к со¬ставу народного большинства как сложному и динамичному об¬разованию. Подобная динамичность в особенности имеет место в условиях реформирования общества, когда усиливается имущест¬венное расслоение населения, происходит трансформация усто¬явшихся взглядов и оценок людей, быстрее, чем обычно, меняет¬ся их отношение к происходящим событиям и процессам.
Сущностная структура общественного мнения, представлена образованиями, которые принято обозначать понятиями рацио¬нального, эмоционального и волевого. Определяющим в этой структуре является рациональный (познавательный, интеллектуаль¬ный) компонент. Он образуется из конкретных сведений, относя¬щихся к области рационального знания, которые имеются у лю¬дей о фактах и событиях, явлениях и процессах, ставших объек¬том пристального общественного внимания. Рациональное в общественном мнении неразрывно связано с эмоциональным. Последнее представляет собой своеобразный динамичный синтез массового ощущения, массового настроения и социального самочувствия, выраженных в непосредственном пристрастном переживании жизненного смысла фактов и явлений действительности. Органически включаясь в содержание общественного мнения, эмоциональное определяет его выразительность, придает общую направленность переживаемым в нем идеям, взглядам и знаниям.
В результате взаимодействия и взаимопроникновения рационального и эмоционального складывается оценочно-ценностная сторона общественного мнения, именуемая зачастую социальной оценкой. Отличаясь всякий раз своим соотношением рационального и эмоционального, т.е. имея различную степень рациональности, социальная оценка проявляется через конкретные оценочные суждения общественного мнения (для краткости — общественные суждения), в которых выражено отношение субъекта мнения к объекту действительности. Воспроизводя позицию масс по тем или иным вопросам языком общественных суждений, оно выступает не иначе, как духовно-оценочное отношение.
Вместе с тем общественное мнение по сути своей несводимо лишь к некой духовной реальности, отличающейся богатым по¬тенциалом оценочных суждений. В его структуре выделяется тот компонент, который «заведует» проявлением его позиции, т.е. ис¬тинно активным началом. Таким компонентом выступает не что иное, как воля, общественные волевые побуждения, или, как еще говорят, проявления общественной воли. Рационализируясь и по¬лучая эмоциональную подпитку, они выражают само стремление субъекта к практическому осуществлению оценочных суждений, представленных в общественном мнении.
В волевых побуждениях запечатлевается факт глубокого понима¬ния людьми значимости занятой ими позиции и, как следствие, го¬товность провести ее в жизнь. Благодаря именно общественной воле и психологическому настрою масс реализуются на практике те пред¬ставления, взгляды и знания, которые составляют рациональный (интеллектуальный) костяк содержания общественного мнения. Тем самым волевые начала способствуют превращению общественного мнения из преимущественно духовного образования в духовно-практическое. Иначе говоря, общественное мнение, будучи изначально духовным отношением (оценочным суждением), обладает способно¬стью стимулировать практическую деятельность людей и высту¬пать уже как духовно-практическое отношение.
Следует также иметь в виду, что в отличие от общественного суждения, становление и кристаллизация общественной воли — более длительный и сложный процесс. Он во многом обусловлен такими качествами субъекта, как сознательность, целеустремленность, ре¬шительность и настойчивость. Для формирования общественного оценочного суждения эти качества хотя и желательны, но в прин¬ципе не обязательны. «Суждение, — замечал Эллиас Канетти, — это всего лишь суждение, даже если оно высказано с необычайной уве¬ренностью... Оно складывается мгновенно, отсутствие предвари¬тельного размышления более всего соответствует его сущности. С этим связана страсть, которую оно выдает». Отсюда понятно, поче¬му чаще и быстрее всего общественное мнение проявляется через оценочную деятельность людей, их общие оценочные суждения. [7,ст. 433-443]
Динамическая структура изучаемого феномена может быть представлена в виде трех стадий его жизненного цикла – становления, функционирования и убывания. Каждая из стадий может иметь свою внутреннюю структуру. Фазу становления следует разделить на два этапа - зарождение и формирование, фазу убывания - также на два - спад и отмирание. В принципе допустимо дробление и фазы функционирования.
Общественное мнение в стадии зарождения по сути дела пред¬ставляет собой процесс выработки людьми своей оценки попав¬шего в поле их зрения объекта, определения по отношению к нему собственного, личного мнения. Наиболее выраженные признаки этой стадии — массовый интерес к объекту мнения, тяга широких слоев населения к различным (официальным и неофициальным) источни¬кам информации о нем, накопление, переработка, усвоение данной информации и, как следствие, наличие у них индивидуальных оце¬ночных суждений, стремление выразить эти суждения на разных уровнях публичности, сделать их предметом общественной гласно¬сти. Нередко на данной стадии наблюдается большое многообразие индивидуальных мнений по данному вопросу, обусловленное раз¬личной осведомленностью людей, их неодинаковым жизненным опытом, уровнем образования и культуры.
Главная особенность этапа формирования - это приобретение в его ходе совокупностью индивидуальных и групповых мнений, качества мнения общественного. Здесь происходит организованный и спонтанный обмен мнениями, их борьба. Дискуссии между группами, придерживающимися различающихся оценок приобретают массовый характер. С полным размахом разворачивается система целенаправленных воздействий на сознание масс. Выявляется доминирующее и оппозиционное мнения, вокруг которых концентрируются основные социальные силы. Приобретая качества социальной оценки, общественное мнение начинает разворачивать отдельные свои функции - регулятивную, оценочную, познавательную и " т.п. Волевая составляющая мнения на этом этапе не получает заметного развития.
Фаза функционирования - это тот этап в динамике изучаемого явления, когда все его функции получают наибольшее развитие. Господствующее мнение институциализируется, оно способно выступать партнером или оппонентом государства, других социально-политических институтов. Реализуются контрольная, консультативная, директивная, защитная функции. Объект мнения продолжает оставаться в фокусе внимания общества, связанная с ним проблема не снята. На этапе функционирования, как правило, обозначается четкая поляризация мнения с ясно очерченной позицией большинства.
Период спада отличает снижение интересов к объекту, уход его из числа актуальных для большинства людей. Это может быть обусловлено различными факторами - как решением проблемы, удовлетворением интереса, так и осознанием большинством невозможности его удовлетворения, пониманием призрачности ожиданий. Начинает падать интенсивность мнения, сужается его географический и социальный ареал. Теряется острота противостояния между крайними позициями в структуре его направленности. Постепенно размывается большинство, уходит его монолитность. Общественное мление уже не так действенно. Не столь эффективно реализуются функции. Но общественное мнение, тем не менее на этом этапе не исчезает, оно присутствует, объект еще вызывает интерес. Продолжается реализация оценочной, регулятивной, воспитательной, отчасти контрольной и консультативной его функций.
Наконец, на этапе отмирания мнение теряет качество общественно превращается в конгломерат оценочных суждений разрозненных индивидов и отдельных групп. Объект мнения уже не представляет массового интереса, вокруг него не возникает дискуссий и столкновения мнений. При этом на данном этапе могут присутствовать отдельные группы с достаточно выраженным мнением по поводу объекта. Но на уровне реальных субъектов о наличии общественного мнения говорить не приходится. Ни по объектному, ни по субъектному, ни по функциональному критериям оно уже не может быть признано таковым. Социальная оценка сходит на нет, отмирает. [2, ст. 81-83]
С учетом изложенных сущностных черт общественного мнения ему можно дать следующее определение. Общественное мнение — есть своеобразный способ существования и проявления массового созна¬ния посредством которого выражается духовное или духовно-практическое отношение народного большинства к актуальным для него фактам, событиям, явлениям и процессам действительности.


1.3. Функционирование общественного мнения в системе властных отношений

Способы и формы воздействия общественного мнения на властные институты весьма многообразны: от обычного вербаль¬ного одобрения или неодобрения их деятельности до прямого, це¬ленаправленного давления на них, способного приводить к глубо¬кой перестройке внутривластных отношений. Именно в сфере вла¬сти и политики общественное мнение проявляет себя наиболее часто с большей остротой и динамичностью. В особенности, это характерно для переходного, трансформационного общества с его не¬устоявшимися структурами государственной власти и демократи¬ческими институтами, проявлениями политической и экономи¬ческой нестабильности.
Самая распространенная функция общественного мнения, за¬трагивающего проблемы политики и власти, - оценочная. Она выражается через ценностные суждения масс о деятельности офи¬циальных властных институтов и их лидеров, громких политиче¬ских событиях, характере складывающейся в обществе ситуации и т.п. В неорганизованной, стихийной форме подобные оценки практически всегда присутствуют в домашнем или рабочем кругу людей, в их неформальном общении, в дискуссиях о политической «злобе дня». В организованной форме они чаще всего выявляются путем опросов общественного мнения, инициируемых как самими структурами действующей власти, так и различными обществен¬ными организациями, партиями, движениями, иными негосудар¬ственными заказчиками.
О массовых суждениях, выполняющих оценочную функцию, нередко говорят как о наименее содержательных из всех тех, что могут исходить от общественного мнения, наделяя их при этом в основном эмоционально-чувственной сущностью.
Действительно, чаще всего продуктом оценочной деятельно¬сти общественного мнения оказываются скупые «да» или «нет», «за» или «против», «плохо» или «хорошо». Однако, скупые по форме выражения, они далеко не всегда являются таковыми по содержанию предшествующей им духовно-практической деятель¬ности людей. Ведь за простыми, порой, альтернативными оценоч¬ными суждениями скрываются большой социальный опыт масс, их сомнения, сопоставления, размышления, дискуссии, наконец, на¬родная интуиция и житейская мудрость. 
Довольно часто общественное мнение реализуется в сфере властных отношений и через свою контрольную функцию. Ее своеобразие заключается в том, что общественное мнение прак¬тически по любому значимому для себя вопросу занимает опре¬деленную позицию и стремится к тому, чтобы ей отвечала соот¬ветствующая деятельность властных органов и их руководителей.
Иначе говоря, несмотря на то что реальная власть в обществе находится в руках государственных институтов, общественное мне¬ние обладает способностью вставать над ними и с пристрастием следить за их деятельностью. Причем, хотя в арсенале обществен¬ного мнения имеются только моральные санкции и рычаги давле¬ния, эффективность его как инструмента контроля за действием или, наоборот, бездействием власти бывает достаточно высокой. Во-первых, в силу авторитета стоящего за ним народного боль¬шинства, а во-вторых, в силу возможной трансформации недо¬вольного общественного мнения в нежелательные для властей формы общественных действий. В связи с этим достаточно со¬слаться на отстранение должностных лиц от выполнения ими вла¬стных полномочий как наиболее часто используемый прием смяг¬чения контрольной позиции общественного мнения. Следует упо¬мянуть и перешедшие из западной политической традиции в рос¬сийскую политическую практику еженедельные радиообращения президента страны, в которых получают оперативное отражение те направления деятельности центральной власти, которые находятся под особым вниманием населения.
Довольно близка к контрольной функции по своей сути и характеру защитная функция общественного мнения. Речь идет о том, что через выражение своего мнения, с помощью своей твер¬дой позиции по насущным вопросам жизни широкие массы могут отстаивать собственные интересы, защищать свои гражданские права и свободы. Следует подчеркнуть, что именно через реализацию защитной функции общественное мне¬ние наиболее рельефно обнажает свою духовно-практическую суть, служит связующим звеном между социальными умонастроениями масс и их практическими действиями.
Укреплению механизма взаимодействия общества и власти служит консультативная функция общественного мнения. Она за¬ключается в том, что в случае необходимости общественное мне¬ние может быть выражено в форме консультации, совета, предло¬жения, адресованных властному органу, в которых содержатся те или иные способы разрешения назревших политических, социаль¬но-экономических и иных проблем. Конечно, выработка дельного совета, конструктивного предложения требует от субъекта общест¬венного мнения определенных способностей и, прежде всего, уме¬ния анализировать факты и явления действительности, предвидеть социальные и политические последствия предлагаемых решений, учитывать, насколько они адекватны интересам общества, государ¬ства, самих масс. По части их наличия многие властные институты и должностные лица проявляют известный скепсис, считая беспо¬лезным привлечение общественности к поиску оптимального ре¬шения значимых задач, полагаясь на собственное мнение или в лучшем случае на мнение экспертов.
Однако жизнь опровергает политическую близорукость подоб¬ного самомнения и дает множество примеров, когда предложения, исходящие от народных низов, вполне удачно и органично допол¬няли и усиливали мнение специалистов-экспертов, когда органам власти в опоре на советы населения удавалось преодолевать слож¬нейшие проблемы и конфликты. Представителям власти всегда следует помнить: эксперт силен своими профессиональными зна¬ниями, а народ — житейской мудростью. К тому же подключение широких слоев населения к процессу выработки и принятия важ¬нейших политико-управленческих решений значительно усиливает их социальную легитимность, утверждает в понимании народа факт их принятия сообща, всем миром.
Следует иметь в виду, что общественное мнение может не только советовать, предлагать, консультировать, но и диктовать, предписывать институтам власти, как поступить в отношении осо¬бо волнующих общество проблем. В подобных случаях говорят о проявлении директивной функции общественного мнения, по¬скольку результатом его функционирования выступают решения, имеющие строго заданный, императивный характер. Это имеет место, когда решение кардинальных вопросов государственной и общественной жизни выносится на всенародное голосование (ре¬ферендум), а также при проведении избирательных кампаний, ко¬гда народ делает свой политический выбор, определяя лицо новой власти. В обоих случаях императивный характер выраженного об¬щественного мнения вытекает из конституционного наделения на¬рода ролью верховного суверена и главного источника власти.
В реальной практике различные функции общественного мнения взаимопроникают и дополняют друг друга, обусловливая главный смысл его существования, его основную, интегративную функцию. Она получила название регулятивной. Речь идет о том, что любое воздействие общественного мнения на власть в форме оценки, совета, контроля или императива прямо или косвенно включается в процесс регулирования как внутривластных отно¬шений, так и отношений общества и власти. В этом проявляется относительная самостоятельность общественного мнения, его способность детерминировать политический процесс, корректи¬ровать деятельность властных институтов и должностных лиц. [7, ст. 443-447]

2. Формирование и изменение общественного мнения

2.1. Дискурс элит

В каждом мнении сочетаются информация и предрасположенность: информация формирует умозрительный образ данной проблемы, а предрасположенность мотивирует определенное заключение о данном образе. 
Граждане в современных обществах зависят от невидимых и зачастую неизвестных «других», предоставляющих им большую часть информации о мире, в котором они живут. Степень этой зависимости мало кому нравится, но никто не может ее избежать. Липпман в своем классическом трактате «Общественное мнение» писал: «Каждый из нас живет и работает лишь на маленьком клочке земной поверхности, двигаясь по ограниченному кругу, и знает близко лишь небольшое число людей. Мы способны познавать только аспекты или фазы крупных общественных событий, имеющих далеко идущие последствия... В результате наше мнение неизбежно охватывает большее пространство, более длительный период времени, более широкий круг вещей, нежели мы способны непосредственно наблюдать. Следовательно, это мнение складывается из того, что сообщается другими людьми, и того, что мы сами способны вообразить» [5, ст. 59].
«Другие», от кого мы прямо или косвенно информационно зависим, — это чаще всего люди, которые полностью посвящают себя определенным аспектам политики или общественных дел, т. е., попросту говоря, это элиты. В эти элиты входят политики, государственные чиновники высокого ранга, журналисты, некоторые активисты и разного рода эксперты и управленцы. Даже когда мы узнаем что-то об общественных проблемах от друзей или членов семьи, мы часто получаем эти идеи, что называется, из вторых рук, т.е., в конечном счете, все равно от каких-то элитных групп.
Информация, доходящая до широкой общественности, никогда не представляет полностью все события и процессы, имеющие место в мире. Точнее, информация — высокоизбирательный и стереотипизированный образ происходящего. Данное соотношение практически неизбежно. И даже если бы было не так, сама общественность вряд ли хотела бы поддерживать высокую информированность о безграничном мире, находящемся далеко за пределами ее непосредственного опыта. Общественности требуется краткое, простое и очень тематизированное (одним словом, стереотипизированное) представление новостей. Следовательно, определяемые культурой и поддерживаемые элитой стереотипы могут играть решающую роль в формировании общественного понимания событий, находящихся «вне досягаемости, вне вида, вне понимания» [5, ст. 59]. Но они могут быть важны даже в отношении вопросов, находящихся в пределах непосредственного опыта индивидов.
Таким образом, когда элиты предлагают ясную картину того, что следует делать, общественность склонна рассматривать события именно с их точки зрения и наиболее внимательные к политике люди особенно готовы принимать позицию элит. Когда элиты разделяются, граждане склонны принимать позицию тех элитных групп, чьи убеждения, идеологию они разделяют; при этом самые осведомленные представители общественности в наибольшей степени отражают идеологические разделения элитных групп.
Информация, представленная в дискурсе элиты никогда не является нейтральной. На самом деле она представляет собой попытки различного рода элит создать такое изображение действительности, которое было бы достаточно простым и живым, чтобы обычные люди могли воспринять его. Эта информация является искренней в том смысле, что может пониматься как открытые попытки выразить наиболее важное из того, что происходит в мире, и представить это в верной перспективе. Но она никогда не является просто информацией, поскольку неизбежно избирательна и неизбежно «запакована» в стереотипные точки зрения, которые выводят на передний план только часть того, что происходит.
Вследствие этого существующее общественное мнение по определенному вопросу редко может рассматриваться как прямая реакция на состояние дел. Даже проблемы, находящиеся в пределах непосредственного опыта многих граждан, могут пониматься по-разному, в зависимости от того, как связанные с ними факты представлены или стереотипизированы, а также от того, какая идеологическая позиция элиты с ними связана. 
Важно отметить, что граждане значительно различаются по степени внимания к политике и осведомленности в политических вопросах. Меньшинство публики хорошо разбирается в политике, внимательно следит за всеми событиями, происходящими в данной сфере жизни общества. На другом полюсе шкалы внимания к политике находится группа людей, практически ничего не знающих о ней. Наибольшая же часть граждан находится где-то между двумя полюсами. Они (возможно вследствие того, что значимость современной публичной политики оценивается через призму своеобразного смешения понятий гражданского долга и развлекательности) уделяют лишь некоторое внимание публичным вопросам, стремятся иметь о них какое-то представление. 
Так же, граждане сильно отличаются по степени восприимчивости к дискурсу элиты, но, поскольку они не являются лишь пассивными получателями медиа-сообщений, эти различия сами по себе могут только отчасти объяснить изменчивость индивидуального мнения. Разные интересы граждан, их ценности и опыт могут значительно влиять на их склонность принимать или же, напротив, отвергать убеждающие сообщения. Эти факторы можно обозначить как политические предрасположенности; под ними подразумеваются стабильные личностные черты, которые регулируют приятие или неприятие получаемых индивидом политических сообщений. Поскольку мнение человека определяется всей суммой воспринимаемых им коммуникаций, его предрасположенности являются критической опосредующей переменной между восприятием сообщений, с которыми люди сталкиваются в масс-медиа, с одной стороны, и выражением их предпочтений — с другой. Предрасположенности являются выражением жизненного опыта граждан; здесь имеются в виду и их социализация в детстве, и прямое вовлечение в составляющие общественной жизни (такие, как зарабатывание денег, оплата налогов, и т. д.) Предрасположенности отчасти зависят также от социального и экономического положения и, возможно, не менее сильно (если не сильнее) от наследуемых и приобретенных личных факторов и вкусов. [9, ст. 39-75]

2.2. Модель формирования общественного мнения

При анализе формирования общественного мнения первостепенное вни¬мание нужно уделять двум обстоятельствам, двум процессам: тому, как граждане узнают о вещах, которые по большей части на¬ходятся за пределами их непосредственного опыта, и тому, как получаемая информация преобразуется во мнение.
Джон Цаллер предложил модель обоих процессов, состоящую из четырех обобщающих утверждений, аксиом о том, как люди получают информацию из политического окружения (в форме убеждающих сообще¬ний и подсказок) и трансформируют эту информацию в общественное мнение. На ее основе так же можно сделать некоторые вы воды о процессе изменения общественного мнения.
Прежде чем начать описание модели нужно ввести некоторые простые базовые термины.
Во-первых, суждение. В данной модели этим термином обо¬значается любое основание для решения индивида по какому-либо политическому вопросу. Суждения состоят из когнитив¬ной и аффективной составляющих, т. е. представлений, свя¬занных с объектом, и его оценки на основе этих представле¬ний. 
Во-вторых, в дискурсе элит выделяется два типа сообщений — убеждающие и подсказывающие.
Убеждающие сообщения — это доводы, аргументы или образы, создающие рациональные основания для принятия той или иной точки зрения. Если они воспринимаются инди¬видом, то становятся суждениями в том смысле, в котором мы только что определили этот термин. 
Из сказанного не следует, что политические сообщения или сформулированные на их основе суждения должны быть холодно-рациональными. Скорее наоборот, политические со¬общения могут включать неявные и даже действующие на под¬сознание образы, а суждения могут быть эмоционально окра¬шенными. Например, президент может построить свое пуб¬личное выступление так, чтобы публика ощутила комфорт и безопасность. И если речь президента воспринимается соот¬ветственно, если эти когнитивные репрезентации вызывают чувство безопасности, положительно влияющее на то, как граждане оценивают результаты его работы, то ощущение без¬опасности может стать основанием для позитивной оценки, т. е. для суждения. 
Подсказывающие сообщения — второй тип сообщений, содержащихся в дискурсе элиты, — содержат контекстуальную информацию об идеологическом значении убеждающих сооб¬щений. Значение подсказывающих сообщений состоит в том, что они дают гражданам возмож¬ность воспринимать отношения между убеждающими сообще¬ниями, которые граждане получают, и их собственными предрасположенностями и в результате критически реагировать на убеждающие сообщения. 
Модель
Предлагаемая модель состоит из четырех утверждений, ак¬сиом о том, как индивиды реагируют на политическую инфор¬мацию, с которой они сталкиваются. Каждая из аксиом сна¬чала формулируется в максимально обобщенной форме, а затем обосновывается более подробно. Ни одна из них не яв¬ляется сама по себе чем-то новым, не дает полного представ¬ления о том, что происходит в действительности. Но, вместе взятые, эти аксиомы приводят к достаточно новым и вполне эмпирически корректным выводам; и хотя модель и не дает совершенного, истинного отражения действительности, она является достаточно правдоподобным приблизительным описанием того, как индивиды воспринимают политическую информацию и используют ее, чтобы сформули¬ровать высказывания о своих политических предпочтениях.
А1 — аксиома восприятия. Чем выше уровень когнитивной вовлеченности индивида, тем более вероятно, что он будет воспринимать, т.е. обращать внимание и понимать, поли¬тические сообщения, связанные с тем или иным вопросом.
Как уже говорилось ранее, сообщения, которые человек получает, бывают убеждающими и подсказывающими. В во¬просе о первенстве когнитивного или аффективного компо¬нента модель, несомненно, подчеркивает когнитивный аспект. Для такого предпо¬чтения существуют две причины.
Во-первых, целью построения данной модели является описание того, как индивиды извлекают информацию из окружающей их среды и на ее основе формулируют высказыва¬ния мнения. Это преимущественно когнитивный процесс, и аффективная вовлеченность здесь значима лишь постольку, поскольку ведет за собой интеллектуальную, т. е. когнитив¬ную, вовлеченность. Следовательно, данная аксиома позволяет определить модель в терминах когнитивной вовлеченности.
Во-вторых, измерения, которые проводятся в процессе оп¬роса и посредством которых определяется когнитивная вовле¬ченность в политические проблемы, отражают также и меру аффективной вовлеченности. К примеру, респонденты, наби¬рающие высокие баллы в тесте политической осведомленнос¬ти, обладают значительно более стабильными установками, не¬жели люди, хуже разбирающиеся в политике; однако граждане, утверждающие, что они очень интересуются поли¬тикой (что интерпретируется как форма аффективной вовле¬ченности), не более устойчивы в своем мнении, чем те, кто проявляет незначительный интерес к политике. 
Важно обратить внимание на то, что в аксиоме восприятия А1 ничего не говорится об источниках политической комму¬никации, формирующих общественное мнение. В той мере, в какой это в состоянии отразить аксиома, политическая ком¬муникация может исходить из разных источников: дискурса элиты, личных, неформальных обсуждений политических про¬блем с друзьями и соседями или чего-то другого. Согласно аксиоме, восприятие релевантных политических сообщений, каково бы ни было их происхождение, имеет сильную прямую зависимость от интеллектуальной вовлеченности в соответст¬вующий вопрос. Если же говорить более обобщенно, измере¬ния политической осведомленности являются показателями склонности респондентов воспринимать политические сооб¬щения вообще, независимо от их происхождения.
А2 — аксиома сопротивления. Люди склонны критически воспринимать аргументы, не согласующиеся с их политическими предрасположенностями, но только лишь в той мере, в какой они обладают контекстной информацией, необходимой для понимания отношений между этими аргумен¬тами и своими политическими предрасположенностями.
Основанием для критического восприятия, в соответствии с аксиомой А2, является информация об отношениях между аргументом и факторами предрасположенности, которая может содержаться в подсказывающих сообщениях. А вероят¬ность восприятия содержания сообщений-подсказок зависит от индивидуальной осведомленности по соответствующему во¬просу. В совокупности аксиомы А1 и А2 подразумевают, что вероятность критического отношения к убеждающим сообще¬ниям возрастает одновременно с уровнем внимания к полити¬ческим вопросам. Иначе говоря, граждане, обладающие низ¬ким уровнем внимания к политике, зачастую не будут и подо¬зревать о том, что означает для них принятие убеждающих сообщений в идеологическом плане, а в результате это приня¬тие будет ошибочным.
В соответствии с данным тезисом граждане рассматрива¬ются как автоматически реагирующие, не рассуждающие су¬щества: если они хорошо информированы, то механически реагируют на политические сообщения на основе подсказок об идеологическом значении этих сообщений, а если слабо и не способны идентифицировать подсказки, то склонны некри¬тически воспринимать любую предлагаемую им информацию.
Хотя такой вывод может показаться непривлекательным, он согласуется с теоретическими моделями и эмпирическими данными, полученными в исследованиях политической ком¬муникации. Конверс считает, что лишь меньшинство людей способны рефлексивно оценивать, как соотносятся одна с другой политические идеи; в основной же своей массе люди критически относятся к политическим идеям, с которы¬ми им доводится столкнуться, только тогда, когда они могут полагаться на контекстную информацию из дискурса элиты о том, как соотносятся эти идеи. Контекстная информация обязательно вклю¬чает и сведения о группах и их лидерах, которые выступают против определенных идей. А центральная идея в исследованиях Конверса состоит в том, что умение идентифицировать контекстную информацию, скорее всего, зависит от общей политической осведомленности. Только граждане с высоким уровнем политической осведом¬ленности способны реагировать на политические сообщения так, как это «предопределяют» их ценности.
В психологической литературе об изменении обществен¬ного мнения также отмечается, что индивиды обычно затруд¬няются объяснить значение тех убеждающих сообщений, с ко¬торыми им доводится сталкиваться. Решая, какую им занять позицию по определенному вопросу, люди обычно полагаются на «подсказки» об источниках сообщения. Макгайр писал: «...сообщение рассматривается как более верное, более соот¬ветствующее фактам, более подтвержденное документально, а выводы из него как более обоснованные, даже более грамот¬ные, если указывается, что оно исходит из источника, который пользуется большим доверием». 
Приведя аргументы в пользу того, что по¬литическая осведомленность связана с возможностью крити¬чески воспринимать убеждающие сообщения, нужно сделать одно предостережение: данное положение уместно только в тех случаях, когда необходимая для решения вопроса в свете личных предрасположенностей контекстуальная ин¬формация по той или иной причине недостаточна. Например, можно ожидать, что возрастная дифференциация в ответах на вопрос о пенсионном страховании будет значима независимо от по¬литической осведомленности. Причина этого в том, что прак¬тически каждый гражданин, даже наименее политически ос¬ведомленный, будет обладать контекстуальной информацией, необходимой для того, чтобы ответить на вопрос в соответст¬вии со своими предрасположенностями, в данном случае в зависимости от близости к пенсионному возрасту.
Вообще же, чем более абстрактна связь между предраспо¬ложенностями и политическим вопросом, чем больше импли¬цитного знания требуется для ее восприятия, т.е. чем более сложна логическая цепочка между ними, тем более важна по¬литическая осведомленность. И наоборот, чем более проста и пряма связь между предрасположенностями и вопросом, тем менее важной оказывается политическая осведомленность.
АЗ — аксиома доступности. Чем ближе по времени данное представление было актуализовано, обсуждалось или обдумывалось, тем меньше времени требуется для актуализа¬ции этого и аналогичных представлений в памяти, сознании.
Напротив, чем больше времени прошло с тех пор, как индивид обращался к своему суждению и связанным с ним идеям, тем менее вероятно, что они будут мобилизованы; пред¬ставление же, которое не было актуализовано в течение дли¬тельного времени, может оказаться совершенно недоступным, т. е. забытым.
В этой аксиоме представлена в адаптированной для данной модели форме одна из наиболее изученных в когнитивной пси¬хологии закономерностей. Эмпирических доказательств ее более чем достаточно, так что она практически общепризнанна. 
А4 — аксиома реакции. Индивиды отвеча¬ют на вопросы интервью, обдумывая только те суждения, кото¬рые оказываются немедленно доступны или мобилизованы в их сознании.
Эта аксиома, завершающая в моей модели, подразумевает, что респондент, которому задается вопрос, обычно не обдумы¬вает все суждения, которые могут оказаться связанными с дан¬ным вопросом; скорее наоборот, ответ на вопрос формируется на основе любых доступных, мобилизованных в сознании суж¬дений. В некоторых случаях оказываются доступными только одно суждение, только одна точка зрения, в других — два или три суждения, и тогда респондент выстраивает ответ, прибли¬жая, усредняя эти суждения, сравнивая доводы за и против.
В соответствии с аксиомой реакции допускается, чтобы разные респонденты отвечали на вопрос на основе суждений разного характера: одни, к примеру, акцентируя идеологичес¬кую приверженность, другие — исходя из инстинктивных пред¬почтений, а третьи — из личных интересов. Результаты многих исследований подтверждают достаточную распространенность такой межличностной гетерогенности.
Возможно, наиболее удачный термин для обозначения ре¬акции респондента в рамках ВПФ-модели — высказывание мнения. Он предполагает, что выраженное мнение искренно; при этом не подразумевается, что выраженное мнение представляет собой предыдущую рефлексию или будет долго оста¬ваться неизменным. Термин «выражение установки» так же применим.
Суждения, как они понимаются в модели четырех аксиом, являются результатом процесса, в котором люди вос¬принимают новую информацию, решают, принимать ли ее, и затем конкретизируют ее, отвечая на вопрос. Коротко это можно обозначить как: Восприятие — При¬нятие — Формулировка, или ВПФ-модель.
Если сформулировать некоторые допущения об информационной среде, подкрепляющей установки граждан, то можно вывести ряд следствий из ВПФ-модели. Принимаются следующие простые допущения об этой среде: она состоит из стабильных во времени информационных потоков средней интенсивности; информационные потоки одинаково поддерживают противоположные позиции по каждому вопросу. Под потоком средней интенсивности имеется в виду такой, который не подразумевает ни важнейших новостей, освещаемых в передовицах, ни непонятных и эзотерических историй. Временная стабильность информационного потока означает, что интенсивность сообщений разной направленности остает¬ся стабильной в течение некоторого периода.
Итак, какие же следствия о сущности выражений установок граждан можно вывести из ВПФ-модели при допущении, что информа¬ционный поток средней интенсивности стабилен и одинаково поддерживает два противоположных видения проблемы?
1. Согласно аксиоме А2 индивиды могут достаточно крити¬чески противостоять аргументам, которые им предъявляют, только в той мере, в какой они обладают информацией о том, как указанные аргументы связаны с их предрасположенностями. В сущности, большин¬ство граждан не очень хорошо разбираются в политике. Из этих двух положений следует, что граждане, скорее всего, не обладают высоким уровнем сопротивляемости аргументам, не согласующимся с их ценностями, интересами и прочими предрасположенностями. Другими словами, в информационной среде, где примерно равномерное соотношение сообщений, выражающих противоположные позиции, люди, наверное, будут воспринимать много противоречивых представлений, что может привести к формированию суждений, которые одновременно и «за», и «против» некоторой политики. То есть люди склонны к амбивалентности. 
Особо следует подчеркнуть, что рес¬понденты обычно имеют не «истинные установки» в отношении всех проблем, как полагают большинство исследователей, а ряд независимых и зачастую неконсистентных соображений; какое из этих соображений респондент выскажет в данный момент, зависит от того, что случайно оказалось актуализированным в его сознании, и от особенностей организации опросника, прежде всего порядка и формулировки вопросов. Представление, будто граждане обладают только одной ус¬тановкой по каждому из типичных вопросов, показывает свою несуразность каждый раз, когда множество агентств по иссле¬дованию общественного мнения приступают к измерению ус¬тановки публики по какому-то определенному вопросу. Ре¬зультаты их исследований — это не «истинная установка» пуб¬лики, а множество различных установок. Признание ответа респондента на вопрос интервью в ка¬честве показателя теоретически истинной установки было бы серьезным упрощением. Но здесь следует сделать замечание: ВПФ-модель не предполагает, что каждый представитель обществен¬ности обязательно имеет амбивалентное отношение к каждой из проблем или что все амбивалентны в одинаковой степени. Напротив, некоторые люди относятся к отдельным вопросам совершенно однозначно, так что каждое суждение, приходя¬щее им в голову, поддерживает одну и ту же позицию. 
2. Если люди находятся в среде с изменяющимся соотношением потоков сообщений, то¬ отношение суждений в их сознании будет изменяться в направлении более близкой по времени информации, что может при¬ вести к систематическим изменениям установок. Но если поток сообщений остается неизменным, баланс позитивных и негативных суждений в памяти каждого человека должен на протяжении какого-то времени в среднем быть примерно одинаковым. В со¬ответствии с моделью варьируются только конкретные суждения, приходящие респонденту в голову во время интервью. И тогда следует ожидать достаточно высокого случайного отклонения вокруг стабильной центральной тенденции, вокруг некой точки равновесия; сами же точки рав¬новесия будут постоянными, пока среда остается неизменной.
3. Более информированные граждане, насколько можно ожидать, обладают подсказывающей информацией, необходи¬мой для того, чтобы отвергать сообщения, не консистентные с их ценностями. Политические суждения более информированных граждан более консистентны с их ценностями, что влечет за собой большую устойчивость их мнения. Повышение консистентности суждений, более политически осведомленных граждан ведет так же и к тому, что они будут более крайними при выражении политических установок. И отсюда еще один вывод. Если политическая осве¬домленность является причиной более крайних выражений установки, то следует ожидать, что политически более осведом¬ленные респонденты могут быстрее вербализовать крайние установки, т. е. меньше колебаться в выражении мнения, нежели граждане с менее крайними установками.
4. Население в целом обладает более стабильными уста¬новками в отношении тех проблем, по которым политические элиты разделяются ясно и четко, обеспечивая, таким образом, более ясные подсказки для каждого. Наоборот, стабильность установок должна быть слабее в тех вопросах, где линии про¬тивостояния элит размыты или несущественны; в таких случа¬ях публика получает меньше сообщений-подсказок.
5. Когда степень внимания публики к вопросу в целом высока, аттитьюдные высказывания респондентов по данному вопросу при прочих равных условиях более постоянны по срав¬нению с высказываниями по темам более далеким или аб¬страктным. Индивиды, более озабоченные некоторой темой или же относящиеся к тем, кого Конверс назвал «тематическими публиками», будут уделять этой проблеме больше внимания, что выразится в меньшей неустойчивости их аттитьюдных вы¬сказываний.
6. То, что описывается и измеряется как общественное мнение, неизбежно зависит от формулировки и порядка следования вопросов в ин¬тервью. Когда разные формулировки вопроса или разный поря¬док следования вопросов приводят к разным результатам, это происходит не потому, что они искажают истинное мнение пуб¬лики; скорее, общественность, не обладая устоявшимся истин¬ным мнением, имплицитно полагается на особенности заданного ей вопроса, пытаясь определить, что за проблема поставлена и какие соображения уместны при ее рассмотрении. Разный порядок вопросов может привести к тому, что в памяти всплывают разные суждения; значит, возрастает ве¬роятность того, что это повлияет на ответы на последующие вопросы.
У некоторых людей могут иметься суждения опреде¬ленной направленности, не допускающие влияния противоположных соображений. Другие же люди, напротив, могут быть совершенно амбивалентными по данному вопросу, обладающими в целом сбалансированным набором суждений за и против определенной позиции. Последние и склонны в наибольшей степени «изменять» мнение под воздействием порядка вопросов.
7. Напоминание о референтной группе оказывает вли¬яние на ответы респондентов (например, изменение ответов религиозных респондентов после кратковременного появления священника в комнате незадолго до того, как проводилось интервью).
Недавние телевизионные новости влияют на ответы респондентов. Новостные передачи актуализируют некоторые идеи, делая их более доступными для того, чтобы на них можно
было опереться при ответе на вопросы, при этом определяются выражения установок, но не сами стоящие за ними установки. [9, ст. 88-137]

Эффект господствующей тенденции и эффект поляризации

Проанализируем две простые идеально типи¬ческие ситуации. В одной из них элиты достигают или почти достигают консенсуса по поводу какой-либо ценности или на¬правленности политики, и отсюда практически полная под¬держка соответствующей позиции во всех сообщениях. В дру¬гой ситуации разногласия элит по идеологи¬ческим линиям приводят к тому, что разные позиции поддер¬живаются примерно одинаковыми потоками сообщений. ВПФ-модель позволяет считать, что в обоих случаях оказывается закономер¬ное и предсказуемое влияние на установки публики.
Рассматривая первый случай, мы можем задаться вопросом, какое влияние на общест¬венное мнение с теоретической точки зрения окажет такая ситуация, когда различные политические элиты достигают консенсуса в поддержке какого-то определенного направления политики. Или, если сформулировать этот же вопрос на языке модели, что будет происходить с общественным мнением, когда практически все убеждающие сообщения о данном на¬правлении политики, передаваемые СМИ, будут его поддер¬живать и, в то же время, будут отсутствовать сообщения-под¬сказки, предупреждающие людей о том, что это направление политики неконсистентно с их ценностями.
По аксиоме А1, чем выше уровень политической осведом¬ленности граждан, тем выше в этой гипотетической ситуации вероятность восприятия ими убеждающих сообщений. Если все сообщения-подсказки по данному направлению политики одобряют его, ни у кого, в соответствии с аксиомой А2, не будет оснований критически отвергать эти сообщения. Значит, чем выше уровень политической осведомленности, тем большее число сообщений основной направленности граждане интериоризируют в виде суждений. И тогда при прочих равных условиях больший уровень политической осведомленности предполагает поддержку основной направленности политики.
Таким образом, корреляции между осведомлен¬ностью и поддержкой определенного направления в политике будут сильнее тогда, когда наиболее очевиден консенсус элит по данному вопросу, и слабее, когда консенсус элит менее выражен или отсутствует. 
Разумеется, существует множество случаев, когда элиты находятся в жестком противостоянии и господствующая тен¬денция отсутствует. Тогда, в соответствии с ВПФ-моделью, можно ожидать появления совершенно иных паттернов рас¬пределения массовых установок.
Рассмотрим ситуа¬цию, когда элиты примерно поровну разделены по определен¬ному вопросу, каждый из лагерей продвигает убеждающие сообщения, поддерживающие его позицию. Далее допустим, что каждый лагерь выдвигает сообщения-подсказки, показывающие, почему данная политика является консистент¬ной или нет с определенными ценностями. И, наконец, допустим, что оба эти коммуникативных потока обладают одинаковой интенсивностью, так что при данном уровне политической осведомленности с одинаковой вероят¬ностью можно столкнуться с сообщениями из каждого потока.
Увеличение осведомленности широкой общественности приводит к восприятию большего количества убеждающих со¬общений, поддерживающих как одну, так и другую позицию (по аксиоме А1), и большего количества со¬общений-подсказок.
Рассмотрим граждан придерживающихся определенных позиций. Поскольку, вероятно, политически осведомленные граждане будут обладать сообще¬ниями-подсказками, позволяющими им видеть, каково идео¬логическое значение сообщений, с которыми они сталкивают¬ся, они предпочтут отторжение аргументации, противоречащей их позиции по данному вопросу; одновременно все эти сообщения-подсказки не будут препятствовать интериоризации консистентных сообщений. А вот граждане, хуже разбирающиеся в политике, напротив, будут воспринимать меньшее количество убеждающих сообщений и, вследствие низкой восприимчивости к сообщениям-подсказкам и меньшей доступности этих подсказок в памяти, окажутся менее разборчивыми по отношению к сообщениям, которые они интериоризируют. Таким образом, в памяти наиболее осведомленных людей будет храниться огромное количество суждений, которые в общей сложности обеспечат тенденцию поддержки определенной позиции по обсуждаемому вопросу. В сознании же менее осведомленных людей будет содержаться меньшее количество суждений, и эти суждения будут менее консистентны в отношении поддержки определенной позиции.  
Следовательно, в случаях, когда существует два потока сообщений противоположной направ¬ленности и примерно равной интенсивности, доля идеологи¬чески консистентных суждений, по сравнению с идеологичес¬ки неконсистентными, будет расти с увеличением уровня по¬литической осведомленности. Можно ожидать, что увеличение доли идеологически кон¬систентных суждений реализуется и в высказываемых людьми установках. 
Или иначе можно сказать, что в случае равного разделения элит и сбалансированного потока убеждающих сообщений полити¬ческая осведомленность влияет на выражаемые гражданами установки таким образом, что усиливается их поляризация. [9, ст. 169-175]

2.3. Изменение общественного мнения

ВПФ-модель не признает существования установок в общепринятом смысле этого термина. Здесь надо выразиться поточнее. Люди создают высказывания установок на основании суждений, актуализированных в данный момент в их сознании. В рамках ВПФ-модели изменение установок понимается не как изменение опыта, замена одной кристаллизованной структуры мнений другой, а лишь как изменение баланса позитивных и негативных суждений по некоторому вопросу. Чтобы смоделировать все это, необходимо представить процесс добавления новых суждений к существующему в сознании человека множеству суждений, который можно определить как изменение установок (этот процесс тем самым смещает долговременную вероятность выбора определенного варианта ответа). 
Моделирование изменения установок
Основные аксиомы ВПФ-модели позволяют сформулиро¬вать четкие выводы о том, как изменяются установки (или, в соответствии с только что сказанным, о том, что следует ожи¬дать при изменении установок). 
Предположим, что через какой-то период времени изме¬няется общественное мнение по некоторому вопросу. С точки зрения ВПФ-модели такое изменение возможно вследствие того, что соотношение устано¬вок в сознании людей стало отличаться от прежнего. А пос¬леднее может произойти только в двух случаях.
Первый случай. Недавние события или сообщения усили¬вают актуальность существовавших до этого суждений определенной направленности, тем самым вызывая изменения в выражаемых людьми установках. Хотя эффекты актуализации могут сохраняться в течение любого времени, в зависимости от того, как долго события или сообщения, их вызывающие, остаются значимы¬ми, они не приводят к изменению чувств людей по отношению к самому вопросу и поэтому не могут определяться как изме¬нения установок. Устойчивые эффекты актуализации скорее можно было бы назвать изменениями настроения.
Эмпирически изменения настроения трудно отличить от изменений установок, разве что в лабораторном эксперименте, где позволительно изменять установки испытуемых, не пред¬лагая им новых идей. 
Второй случай. Некоторые представители общественности подвергаются воздействию убеждающих сообщений и интериоризируют предлагаемые в этих сообщениях суждения; в ре¬зультате в их сознании смещается баланс суждений и, следовательно, изменяются установки (меняются долговре¬менные вероятности выборов тех или иных вариантов ответов). Этот тип изменения соответствует определению изменения ус¬тановок, предложенному выше. 
Изменение установок пред¬ставляет собой двухступенчатый процесс, состоящий из вос¬приятия новых идей и принятия некоторых из них в качестве собственных суждений, что, в конечном счете, изменяет баланс суждений в сознании людей.
Определим поток сообщений, который более интенсивен в течение времени изменения установок, как доминантный, а менее интенсивный — как поток, противостоящий ему. Иногда, когда противостоящий, менее интенсивный поток, даже оставаясь таковым, тем не менее, приобретает большую относительную интенсивность, изменение мнения может происходить и в направлении этого потока. Чаще всего, однако, изменение мнения будет происходить в направлении более интенсивного, или доминантного, потока сообщений.
Рассматривая степень изменения установок, полез¬но сфокусироваться на сопротивлении изменениям в направ¬лении доминирующих суждений при фиксированном уровне подверженности доминантным и противоположно направлен¬ным сообщениям. Такая сопротивляемость может быть трех форм: сопротивление из-за приверженности, инерционное со¬противление и оппозиционное сопротивление. 
Сопротивление из-за приверженности. Люди могут отказываться интериоризировать новые доми¬нантные сообщения, которые они воспринимают как некон¬систентные по отношению к своим предрасположенностям. Вероятность этого восприятия, распознания зависит (в соот¬ветствии с аксиомами А1—АЗ) от наличия и доступности кон¬текстуальной информации в соответствующих сообщениях-подсказках. Отвержение доминантного сообщения означает, что вероятность изменения мнения в доминантном направлении низка. Поскольку отклонение доминантного со¬общения проявляется вследствие личных предрасположенностей, такое сопротивление называется сопротивлением из-за предрасположенности, или приверженности.
Инерционное сопротивление. Индивиды могут обладать большими объемами уже сформировавшихся ранее суждений, так что даже если они интериоризируют какое-то число новых суждений, их влияние будет заглушено эффек¬тами суждений, сформировавшихся ранее. Поскольку сопро¬тивление этой формы зависит от инерционной массы сформи¬ровавшихся ранее суждений, его можно назвать инерционным со¬противлением по отношению к убеждающим сообщениям.
Оппозиционное сопротивление. Индивиды могут интериоризировать противоположно направленные суждения в течение периода изменения установок. Влияние суждений, противодействующих новым доминантным сужде¬ниям, можно назвать оппозиционным сопротивлением.
В соответствии с логикой ВПФ-модели степень сопротив¬ления каждой формы должна возрастать с повышением уровня политической осведомленности:  
- более осведомленные граждане, в соответствии с аксиомой восприятия, с большей вероятностью обладают контекстуальной информацией, не¬обходимой для распознания сообщения как неконсистентного по отношению к своим предрасположенностям, они с большей вероят¬ностью отвергают данное сообщение, тем самым демонстрируя большее сопротивле¬ние из-за приверженности, нежели менее осведомленные.
- наиболее осведомленные граждане, скорее всего, облада¬ют и наибольшим запасом сложившихся убежде¬ний, что приводит к большей вероятности того, что они про¬явят инерционное сопротивление.
- и, наконец, хорошо разбирающиеся в политике граждане в большей степени подвержены влиянию консистентных их предрасположенностям противодействующих суждений в течение периода изменения устано¬вок. Поскольку данная группа граждан с наибольшей веро¬ятностью интериоризирует новые противодействующие суждения, ее представители также выражают и оппозиционное сопротивление изменениям.

В итоге, люди могут сопротивляться доминирующей направленности коммуникации, либо отвергая чуждые им по духу сооб¬щения, когда они им встречаются, либо, если же они приняли некоторые из них, противодействуя их влиянию, основываясь на противоположных или инерционных суждениях. 

Модель изменения установок под воздействием одного потока сообщений

Для начала нужно рассмотреть случай, когда отно¬сительной интенсивностью обладают только сообщения одной направленности, которые и вызывают изменение установок. Модель изменения установок с одним сообщением должна приблизить нас к пониманию сложных схем изменения установок, которые предполагаются в ВПФ-модели; она может также использоваться как редуцированная форма модели из¬менения установок в большинстве ситуаций, в которых недо¬ступны данные, необходимые для распознания независимых эффектов сопротивления из-за приверженности, инерционно¬го и оппозиционного сопротивления.
Изменение установок предполагает, как минимум, восприятие и принятие одного или нескольких суждений.
Вероятность восприятия сообщений, которые могут вызывать изменение установок, положительно коррелированна с личным уровнем политической осведомленности, т. е. она увеличивается с увеличением осведомленности. Если говорить о принятии, то более осведомленные граждане вследствие большего внимания к сообщениям-подсказкам, большего запаса суждений и большей подверженности влиянию сообщений противоположной направленности обладают относительно большим сопротивлением по отношению к эффектам доминантного сообщения, неконсистентного с предрасположенностями сообщений-подсказок. Следовательно, вероятность принятия отрицательно коррелированна с увеличением осведомленности и идеологического несогласия с данным сообщением. В результате, наибольшая ве¬роятность изменения установок в этом гипотетическом случае именно у респондентов со средним уровнем осведомленности, т.к. они уделяют политике, с одной стороны, достаточно внимания, чтобы воспринимать убеждающие сообщения, и, с другой стороны, недостаточно вни¬мания, чтобы не принимать их из-за сопротивления. По сути, модель подразумевает, что отношения между осведомленностью и изменением установок могут быть немо¬нотонными, т. е., скорее всего, будут изменяться установки рес¬пондентов со средним уровнем осведомленности. Немонотонные паттерны изменения ус¬тановок достаточно закономерны для данных об обществен¬ном мнении. 
Следует добавить, однако, что изменение установок не всегда соответствует немонотонному паттерну. Предполагает¬ся, что в зависимости от того, как взаимодействуют различные переменные индивидуального уровня и переменные, характе¬ризующие сообщения, формируются совершенно разные пат¬терны изменения. 
Рассмотрим две переменных, характеризующих сообщение, так же система¬тически влияющих на изменение установок. 
Первая из этих переменных — «проникающая сила», или интенсивность сообщения, приводящего к изменениям. Идея заключается в том, что некоторые сообщения в большей сте¬пени, по сравнению с другими, обладают способностью влиять на представителей общественности, уделяющих разное внима¬ние политическим вопросам. Интенсивность ряда сообщений столь высока, что они доходят практически до каждого, неза¬висимо от уровня его внимания к политике. Однако многие сообщения доходят только до относительно вниматель¬ных к политике людей. 
Наверное, то, что подразумевается под интенсивностью, а именно способность сообщений оказать влияние на сознание публики, является целиком функцией продолжительности вре¬мени вещания или печатных площадей в прессе, посвященных какому-то вопросу. Но есть и другой, столь же важный фак¬тор — число людей, уже знающих о данном вопросе и интере¬сующихся им. Чем выше их интерес и первоначальное знание, тем более вероятно, что они заметят это сообщение и воспри¬мут дополнительную информацию. Здесь уже мы имеем дело со второй переменной, характеризующей сообщение. 
Итак, когда сообщение, приводящее к изменению мнений, об¬ладает низкой интенсивностью, изменение установок в основ¬ном затрагивает только наиболее осведомленных граждан. Это происходит потому, что они являются единственными, кто может здесь выполнить первое условие изменения установок — воспринять соответствующее сообщение. Но если сообщение, приводящее к изменениям, становится более интенсивным, изменение установок начинает затрагивать средне и, наконец, умеренно осведомленных граждан. В целом же чем ниже интенсивность сообщения, тем меньше уровень изменения установок среди граждан, обладающих меньшим уровнем поли¬тической осведомленности. И наоборот, чем выше интенсив¬ность сообщения, тем больше доля менее осведомленного на¬селения, которую затронуло это изменение установок.
Сообщения, обладающие не одной и той же степенью ин¬тенсивности, могут также различаться по степени знакомства общественности с тем или иным вопросом (здесь имеется в виду, обладают ли граждане определенным набором суждений в соответствующей области). Исходя из изложенных ранее со¬ображений об инерционном сопротивлении, можно предполо¬жить, что хорошее знакомство с вопросом снижает влияние новых сообщений. Другими словами, сообщения по вопросу, с которым общественность хорошо знакома, при прочих равных условиях приведут к менее сильному изменению установок, не¬жели те, которые связаны с новыми или незнакомыми темами. При том, наиболее высокий уровень изменения устано¬вок по более знакомому вопросу (по сравнению с менее знакомым) наблюдается именно среди наименее осведомленных граждан.
Только что изложенный материал позволяет сформулировать следующие несколько выводов:
1. Распространение сообщения, определяемого как консистентное, создает монотонный паттерн изменения установок, при котором наиболее осведомленные граждане с большей вероятностью будут изменять свои установки (по крайней мере, в тех случаях, когда вопрос относительно незнаком им).
2. Распространение неконсистентного сообщения средней интенсивности приводит к формированию немонотонного паттерна изменения установок, при котором чаще всего изменяются установки граждан со средним уровнем осведомленности.
3. Распространение сообщений низкой интенсивности, по сравнению с сообщениями высокой интенсивности, вызывает больший уровень изменений установок у высокоосведомленных граждан. 
4. Изменение установок по менее знакомым вопросам, по сравнению с более знакомыми, также в большей степени затрагивает более осведомленных людей. [9, ст. 197-270]

Модель изменения установок под воздействием двух потоков сообщений

Важнейшая идея модели двух потоков сообщений заклю¬чается в том, что граждане подвергаются влиянию двух ком¬муникационных потоков, каждый из которых защищает опре¬деленную позицию по некоторому вопросу. Разнонаправленные потоки, в зависимости от их относительной интенсивнос¬ти, могут оказывать различное влияние на разные группы на¬селения. Установки общественности по важнейшим вопросам изменяют¬ся в результате изменения относительной интенсивности пото¬ков политических сообщений по мере того, как они проходят через фильтр восприятия-принятия. 
Модель
Представим себе политический мир, в котором за каждый период времени по каждому политическому вопросу гражда¬нам предъявляются два противоположно направленных информационных потока (или, условно говоря, сообщения), Оба информа¬ционных потока — сумма всех идеологически окрашенных со¬общений по конкретному вопросу за определенный период.
Следующие три аксиомы показывают, как динамика изме¬нений интенсивности пото¬ков в таком политическом мире может объяснить и распреде¬ление общественного мнения в каждый из моментов времени, и его изменение во времени.
1. Аксиома восприятия. Индивидуальная вероятность вос¬приятия сообщения в данный период времени является независимой возрастающей функцией общего уровня политической осведомленности.
2. Аксиома принятия. Вероятность того, что индивид будет отвергать, т.е. откажется принять данное сообщение при условии, что он уже воспринял его, увеличивается, если (1) возрастает дистанция между ценностями индивида и идеологичес¬кой окрашенностью данного сообщения и (2) возрастает вероят¬ность того, что индивид знает «контекстуальную информацию» об идеологической окрашенности сообщения, которую определяет элита.
Прежде чем сформулировать третью аксиому, нужно ввести по¬нятия «подкрепляющие сообщения» (это сообщения, консис¬тентные по отношению к существующему мнению) и «проти¬востоящие сообщения» (неконсистентные). Итак, третью ак¬сиому можно сформулировать следующим образом.
3. Аксиома изменения. Два таких типа изменения мнений, как перемена взглядов и ослабление позиции, могут происходить, когда (1) индивид, восприняв противостоящее сообщение, принимает его, но не принимает подкрепляющего сообщения (независимо от того, воспринял ли он таковое) и переходит к противо¬положному мнению и когда (2) индивид не воспринимает сообще¬ний в данный период или же принимает и подкрепляющие, и противостоящие сообщения и его первоначальная установка уга¬сает и превращается в «от¬сутствие мнения».
Таким образом, мнение в любой момент времени представ¬ляет собой равновесный результат, который независим от на¬чальных значений. На агрегированном уровне равновесие зави¬сит от интенсивности разнонаправленных потоков сообщений, а на индивидуальном уровне — от внимания к политике и цен¬ностей данного индивида. Изменение мнений в результате воз¬действия убеждающих сообщений может описываться через изменение во времени точек равновесия, причем смещение равновесия должно опреде¬ляться изменением разнонаправленных потоков сообщений. [9, ст. 289-327]

Выводы

Суждения общественности формируются под воздействи¬ем политических кампаний, которые состоят из множества зачастую противоречащих одно другому убеждающих сообще¬ний. Чем выше уровень обычной внимательности граждан к политике, тем более вероятно, что они будут воспринимать эти сообщения. Кроме того, чем выше уровень осведомленности индивида, тем проще ему при определенных обстоятельствах сопротивляться информации, не соответствующей его базовым ценностям или партийной приверженности.
Будучи интериоризированными, политические сообщения превращаются в сознании индивида в суждения, т.е. становят¬ся доводами в пользу принятия в некотором политическом во¬просе определенной позиции. Когда респондентам в интервью задают вопросы, они отвечают исходя из тех суждений, которые оказываются непосредственно доступными в их сознании. А при¬чина неустойчивости их ответов на вопросы повторных интер¬вью заключается в том, что набор таких непосредственно до¬ступных суждений довольно изменчив и случаен.
Отсюда вовсе не следует, что ин¬дивиды отвечают на вопросы интервью совершенно случайно. Соотношение числа различных сообщений, воздействующих на граждан, а также их избирательность в интериоризации не¬которых из них и отклонении других систематически воздей¬ствуют на набор суждений, закрепляющихся в их памяти, и, таким образом, влияют на вероятность выбора какого-то кон¬кретного варианта ответа на закрытый вопрос. Респонденты достаточно часто колеблются при ответах на вопросы, но их колебания, неуверенность неслучайны и проявляются только в определенных рамках. Неслучайно и то, какая из множества конкурирующих идей окажется более актуализированной в со¬знании человека в данный момент; имеют значение многие факторы: что передавалось в последних известиях, как были сформулированы и в каком порядке задавались вопросы, что в последнее время переживал данный респондент и т.д.
Изменение установок, понимаемое как изменение в дол¬говременных вероятностях выбора определенных ответов на закрытые вопросы интервью, происходит вследствие измене¬ния набора идей, оказывающих влияние на индивидов. Здесь важно подчеркнуть: изменение потока политических сообще¬ний приводит к изменению установок не благодаря внезапной трансформации опыта человека, а вследствие постепенных смещений баланса суждений, присутствующих в его сознании и доступных при ответе на вопросы интервью.
Влияние любого убеждающего сообщения зависит от того, какие другие идеи в данное время актуализированы в сознании человека и воздействуют ли на него оппозиционные идеи. Это превращает сопротивление политической кампании (или по¬току сообщений), где обычно присутствуют доминантная и оп¬позиционная составляющие, в достаточно сложный феномен. Если в памяти человека хранится большой объем инерционных суждений или же он воспринимает информацию из оппозици¬онных источников, то ни одно из сообщений доминантной кампании не будет оказывать на него сильного воздействия. Однако если у данного индивида мало предварительной ин¬формации или же он не имеет доступа к альтернативным ин¬формационным потокам, то тогда сообщения доминантной кампании будут производить большой эффект.
Сопротивление изменению установок зависит и от поли¬тических предрасположенностей индивида, особенно от его ценностей. Последние регулируют интериоризацию оппозиционных и инерционных суждений так же, как и сообщений доминантной кампании. Люди склонны отвергать сообщения, которые неконсистентны с их идеологией. Такая форма сопротивления, названная сопротивлением приверженности, в основ¬ном проявляется среди хорошо разбирающихся в политике людей, поскольку во многих ситуациях они чаще обладают контекстуальной информацией (сообщениями-подсказками), необходимой для того, чтобы понимать, что означает в отно¬шении их ценностей тот или иной вопрос.
Далее, влияние политических кампаний зависит от отно¬сительной интенсивности оппозиционных потоков сообщений и имеющейся у индивидов предварительной информации. Иногда наименее осведомленные граждане оказыва¬ются наиболее восприимчивыми к влиянию (в ситуациях, когда информационный поток очень интенсивен). В других случаях наиболее восприимчивы¬ми оказываются граждане со средним уровнем осведомленнос¬ти (в ситуации потока сообщений средней интенсивности и актуализации партийных ориентации, как). А наи¬более открытыми влиянию оказываются самые осведомленные граждане (в ситуациях, когда практически отсутствуют основания для сопротивления убежда¬ющим сообщениям, или же при низкой доступности оппозиционной информации). Эти различия в ситуациях убеждения зависят от того, воздействовали ли (или воздействуют ли) на людей два потока информации, от относительной интенсивности оппо¬зиционных потоков сообщений, но не от индивидуальных пси¬хологических различий в разных политических контекстах.
Сопротивление убеждению сильно зависит от доступ¬ности оппозиционных сообщений (в форме либо оппозицион¬ной информации, либо сообщений-подсказок оппозиционных элит). Инерционное сопротивление — единственная форма сопротивления, которая не зависит от восприятия текущей информации и основывается на внутреннем источнике — памяти индивида.

Литература

1. Аристотель. Соч.: В 4 т. - М., 1983. - Т. 4.
2. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. – СПб.: 1995.
3. Гегель. Соч. - М. - Л., 1984. - Т. 7.
4. Канетти Э. Масса и власть. — М., 1997.
5. Липман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Борчуновой; ред. перевода К.А. Левинсон, И.В. Петренко. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 384 с.
6. Макиавелли Н. Избр. соч. - М., 1982.
7. Политическая социология: Учебник для вузов /Под ред. чл.-корр. РАН Ж.Т. Тощенко. – М.: Юнита-Дана, 2002. – 495 с.
8. Ракитов А.И. Историческое познание. — М., 1982.
9. Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения / Пер. с англ. А.А. Петровой. Науч. ред. перевода И.Н. Тартаковская. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 559 с.
10. Converse P. The nature of belief systems in mass publics // ideology
and Discontent / Ed. by D. Apter. New York: Free Press, 1964.
11. McGuire W.J. The nature of attitudes and attitude change // Hand¬book of Social Psychology / Ed. by G. Lindzey, E. Aronson. 2nd ed. Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1969.