Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство)

Акопов В.С., д.т.н., профессор, заведующий кафедрой «ИБМ-4 менеджмент» МГТУ им. Н.Э. Баумана 
Степнова И.В., к.т.н., доцент кафедры «ИБМ-4 менеджмент»  МГТУ им. Н.Э. Баумана 

Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2001

Годовой маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках. 
Следует учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин «проект». 
Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты: 
1. Введение. 
2. Основные понятия и определения. 
3. Общие сведения о проекте. 
4. Описание рынка. 
5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности. 
6. Описание и характеристика потребителей. 
7. Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы. 
8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента). 
9. Ценовая политика. 
10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности. 
11. Методы продвижения продуктов. 
12. Конкуренция. 
13. Выводы, прогнозы и рекомендации. 
14. Приложения. Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.
1. Введение 
• Цель отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п. 
• Ссылки на предыдущие отчеты или документы. 
• Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления. 
• Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы. 
• Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период. 
2. Основные понятия и определения 
В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.
3. Общие сведения о проекте 
• Дата начала действия соответствующего проекта. 
• Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте. 
• Цели проекта, стратегия развития. 
• Основные финансово-экономические показатели за прошедший период. 
• Уровень технологии, обслуживания. 
• Краткое описание основных видов продукции/услуг. 
4. Описание рынка 
• Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах. 
• Сегментация рынка: 
— географическая сегментация; — демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование); — психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.); — поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.). 
• Краткая информация о конкурентности выбранного рынка. 
• Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками). 
5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности 
Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности. 
Например, для производства: 
• серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное; 
• источники получения сырья и комплектующих; 
• используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества; 
• вторичное производство, использование отходов. 
Для розничной/оптовой торговли: 
• сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть; 
• единство торгового процесса в магазинах сети; 
• работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов; 
• оформление торговых точек, магазинов сети. 
6. Описание и характеристики потребителей 
Розничный потребитель: 
• социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение); 
• более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания — квартира, загородный дом и т.п.); 
• мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе); 
• описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги; 
• преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги; 
• анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и т.п.). 
Оптовый потребитель: 
• описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.); 
• более подробное описание каждого крупного оптового потребителя; 
• описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров; 
• краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров; 
• описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров). 
7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы Розничная торговля: 
• места расположения торговых точек; 
• наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток); 
• удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций); 
• возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке; 
• наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков; 
• описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет; 
• оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах; 
• оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов); 
• расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов. 
Оптовая торговля: 
• анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов; 
• расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы; 
• расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы. 
Производство: 
• анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих; 
• анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю; 
• анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства; 
• расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства; 
• анализ мест расположения бизнес-партнеров; 
• анализ расположения конкурирующих производств. 
• анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности; 
• краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий; 
• оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию; 
• анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию; 
• выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности; 
• анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов; 
• анализ сезонности сбыта; 
• анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени; 
• анализ ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.п.). 
9. Ценовая политика 
• основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная/коммерческая единица); 
• особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу; 
• оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов; 
• причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период; 
• анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров; 
• скидки, дисконтные карты; 
• описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период; 
• описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию и т.п.); 
• анализ соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов. 
10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности 
В данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности: 
• причины появления дополнительных видов деятельности; 
• краткое описание дополнительных видов деятельности; 
• оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности; 
• уровень цен и система ценообразования; 
• описание конъюнктуры рынка, конкурентов; 
• описание потребителей по дополнительным видам деятельности; 
• продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок. 
11. Методы продвижения продуктов 
• внешняя реклама: 
— описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период; — реклама в прессе; — реклама на радио; — реклама на телевидении; — наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса; — щитовая реклама; — адресная реклама; — совместная реклама; — участие в выставках, ярмарках; — реклама в Интернете; — печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы); — сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения; 
• внутренняя реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы); 
• PR-мероприятия; 
— спонсорство; — распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации; — корпоративные связи; — пресс-конференции, семинары; — презентации; 
• стимулирование сбыта; 
— скидки, снижение цен; — наличие дисконтных карт; — призы, подарки покупателям и клиентам; — бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации; — гарантии; — демонстрация товаров в местах их реализации; — поощрение продавцов/менеджеров по сбыту; — поощрения деловых партнеров и торговых агентов; — совместное стимулирование сбыта с другими фирмами; 
• анализ эффективности рекламы; 
• обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами. 
12. Конкуренция 
• уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка: 
— конкуренция товаров, ассортиментных групп; — конкуренция торговых марок; — производственная конкуренция; — отраслевая конкуренция; — формальная конкуренция; — общая конкуренция; 
• информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка: 
— анализ мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы; — товарная и ассортиментная политика конкурентов; — ценовая политика конкурентов; — рекламная политика, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия конкурентов; — описание потребителей, с которыми работают конкуренты; — методы и приемы работы конкурентов с потребителями; — анализ особенностей организации производства/торговли у конкурентов; — особенности кадровой политики у конкурентов; — дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами; — оформление торговых точек/производства/офисов конкурентов; — оценка объемов реализации у конкурентов; — нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов; — анализ сильных и слабых сторон конкурентов; 
• анализ собственных конкурентных преимуществ. 
13. Выводы, прогнозы и рекомендации 
Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период. 
14. Приложение 
Приводятся графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть: 
• диаграмма сегментации рынка; 
• организационная структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия); 
• схема взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами; 
• схемы расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям; 
• схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики; 
• графики сезонности сбыта; 
• диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги; 
• динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам; 
• изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы; 
• схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети); 
• диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам. 
В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий производственной/коммерческой деятельности